3月13日，为进一步扩内需、增消费，促进经济发展，特别是通过货币杠杆来促进经济社会高质量发展，中国人民银行货币政策委员会邀请旅游、物流与采购、黄金、电力、机电产品进出口、房地产等领域的专家，召开行业专家咨询会。中国旅游协会副会长、专家委员会委员，山东省旅游行业协会党支部书记、执行会长，山东大学旅游产业研究院院长、教授王德刚受邀代表旅游行业和学界参会，并在会上作主题发言。

国内旅游市场分析与旅游业新定位新任务

一、旅游市场总体情况

近年来，我国国内旅游市场一直保持持续增长。无论是2025年一整年、还是刚刚过去的2026年春节，国内旅游人数和旅游总花费都实现大幅度增长。

2025年，全年国内出游人次65.22亿人次，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%；

2026年春节假期9天，与上一年度春节8天假期按日平均相比，旅游人数和旅游花费分别增长5.7%和5.6%。

今年春节，是旅游最旺的春节。之所以最旺，是因为也是假期最长的春节。假期长，人们能够更从容的安排回家过年和外出旅游两件事，就像商务部王文涛部长说的那样，假期调整让老百姓能够度假式过年。

从近几年旅游市场发展情况的纵向比较来看，我国国内旅游市场的发展趋势和增长特征，正在由持续高位增长向平稳增长、稳健发展的新增长模式转变。

二、旅游业进入转型期，盘活存量资产成为时代命题

我国现代旅游业经过近五十年的发展，走过了西方将近两个世纪的发展历程，目前正处于“跨越周期”阶段。

从市场数据的分析来看，市场规模的增长幅度与游客花费的增长幅度是不同步的。一定意义上说，旅游市场的表现与其他领域是有很大不同的，旅游消费并没有出现明显的降级趋势，但我们看到的数据市场增幅与消费增幅不同频的现象，主要是由以下三个原因造成的：一是游客消费越来越多元化和“非旅游化”，许多传统旅游消费被转移、被平替掉了，而传统的旅游统计口径对旅游新消费的关注度不够；二是国家的惠民政策，包括引导景区低门票化和去门票化、季节性免费，高速公路节假日免费，老年人景区免票、公交车免票等，都会降低消费者支出；三是也有真正减少的部分，就是财政性旅游消费支出——党政机关的差旅、会议大幅减少、企业差旅和会议支出标准降低，对旅游消费水平产生了一定的影响。而真正以游览、休闲、娱乐、度假为目的的旅游消费并没有降低。

那么，为什么传统旅游消费会被平替掉呢？一方面是年轻游客的消费习惯发生变化，另一方面是传统旅游产品老化、吸引力下降。

我国旅游业经过四五十年的发展，第一代的产品大部分已经老化，如旅游景区、度假区、酒店、民宿等领域，都到了硬件改造、产品升级的时间节点，整体进入盘活存量时代。

一是景区产品迭代与提质增效。目前，我国旅游景区领域存在大量的低效运营或闲置的存量资产，亟需盘活：其一是低效运营的资产。第一代的景区产品大多是以“啃老”为特征的资源转化型旅游产品，整体处于老化和低效运营状态，需要随市场变化进行更新迭代；其二是出生时就存在“先天缺陷”的文旅项目。数量很多，原因种种，有地方领导拍脑瓜留下的“政绩遗产”，有大型活动或展会博览会留下的“节会遗产”，如“园博园”“世博园”等，也有跨界企业头脑发热盲目投资留下的“脑热遗产”，比如许多半死不活的“古城”“古镇”“园博园”“大观园”“影视城”等等。这实际上也是实现旅游业高质量发展要解决的前置性问题，存量资产盘不活，高质量发展就不可能实现。如何盘活？一靠文化、科技赋能；二靠金融支持；三靠资产重组；四要腾笼换鸟；五是启动退出机制。

二是度假区转型打造“中国度假模式”。我国目前有国家级旅游度假区85家，加上省级总数大概有600多家。但这些度假区的度假功能和度假市场都不发达，总体发展绩效不好。从1992年国务院批准建设12家“国家旅游度假区”到现在，度假区建设的经历和教训告诉我们，我们不可能走西方上个世纪初和二战之后五、六十年代的度假旅游发展模式（海滨沙滩日光浴、滑雪等），也就是说，我们早期的度假区定位是有问题的，没有考虑中国的国情和国民旅游习惯，盲目地用西方人的度假模式来定义和设计中国的度假区；即使是未来，国内这么多的度假区也不可能是以接待外国人度假为主的，主体市场肯定是国内游客。因此，打造“中国度假模式”才是我国旅游度假区建设的必然选择。“中国度假模式”怎么打造？主要功能和产品是什么？我觉得大的方向一是休闲娱乐度假，二是旅居康养度假。需要深入研究中国人的旅游和度假习惯，这也是一个很艰巨的任务。

三是住宿业的业态和服务升级。与旅游景区一样，我国传统的住宿业，包括商务酒店、旅游饭店和以“农家乐”“渔家乐”为代表的第一代民宿等，也存在着设施设备老化、功能配置不全等问题，需要从硬件到软件进行更新换代。比如，至今有的酒店床头一侧还没有充电插口。

正因为旅游业整体处于“跨越周期”时代，有的已转型成功，有的还在路上，所以旅游企业经营绩效也呈多样化状态。

三、新时代旅游业发展定位和新要求

一是关于旅游业是民生产业的新定位。2024年5月习近平总书记对旅游业发展做出重要批示，为旅游业发展确定了建设旅游强国的新目标，对旅游业进行了新定位，在原来战略性支柱产业和幸福产业的基础上，增加了民生产业的新属性。

民生产业的新定位，要从三个角度来理解：一是旅游参与。旅游是民生的重要组成部分，所以旅游要体现惠民性和公益性。实际上2013年开始实施的《中华人民共和国旅游法》中已经提出了“旅游事业”这个概念，但是这十几年来我们并没有真正把旅游的事业属性落地。这也符合前些年的具体情况，过去我们主要注重发展旅游经济，要首先把旅游业规模做大，有了经济基础才能谈民生，这符合发展逻辑。但今后不一样了，我们已经到了事业属性与经济属性并行、并重的新发展阶段，所以现在要强调旅游业的民生属性；二是旅游业参与。市场主体的“小微化”与“集团化”并行，比如在民宿和乡村旅游、非遗工坊、文创、旅拍、旅行服务等领域，给一些小业主、个体经营户更多的参与机会，并且实行低税或免税政策，让更多的人依靠经营旅游小生意生存和致富。过去曾有专家把“富民不富财政”作为旅游业的一个弱项和不利属性，但在新阶段，富民、惠民，就是应该成为旅游业的一个显著特点，未来旅游业的发展要更加注重公共性、公益性，旅游参与要更加强调公平性、普惠性，要强化旅游为民、旅游惠民发展理念，才能够兑现旅游业作为民生产业、幸福产业的属性定位；三是提供就业。就业是最大的民生，而旅游业是劳动密集型产业，有非常大的吸纳就业的能力，能够占到总就业人口的10%左右，最关键的是能够给低技能就业者提供体面的就业机会。而且，随着制造业升级和人工智能技术的广泛应用，制造业和诸多行业将大规模“挤出”就业，以旅游为代表的服务业，将坚守人与人面对面的服务理念，广泛吸纳高校毕业生、返乡人员和城市再就业人群等多元群体，成为缓解结构性矛盾、实现“更加充分更高质量就业”的关键路径。因此，旅游业作为民生产业，实际上也是就业民生工程的重要组成部分。

二是打造“中国服务”品牌，旅游业要成为首发产业。在刚刚结束的全国两会上，李强总理在政府工作报告中提出了要“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”的工作部署，对中国服务业发展提出了新要求、布置了新任务。2010年时中国旅游协会首次提出了“中国服务”概念，主张“中国服务”应成为未来的国家战略，与“中国制造”一起成为产业振兴和中国腾飞的两个翅膀，并在近年来连续七届举办了“中国服务·旅游产品创意案例”的征集推广，在服务业领域产生了巨大影响，并引起社会广泛关注。

“中国服务”，是根植于中国土壤、在中华优秀文化滋养下产生的服务品牌，我们要将“中国服务”打造成为全球服务业的新标杆，并使全球越来越多的国家和人群在享受中国服务中受益。旅游业作为“中国服务”品牌的首倡者，也要成为“中国服务”品牌打造的首发产业，以“国际水平、本土特色、物超所值”为内涵，建构“中国服务”标准体系，为全球服务业发展提供具有引领性、示范性的“中国方案”“中国模式”和“中国标准”。

同时，我们业建议，未来国家应设立“中国服务”政府奖，成为中国服务业领域的最高和国家奖项。

三是旅游业要成为促进消费的主力军。扩内需、促销费，拉动经济增长，是近年来国家经济发展战略的重要内容。旅游业是通过人的流动形成消费，而且重复性强、复购率高，成为人民群众美好生活的刚性需求。从政策层面，希望国家能够通过假期制度的进一步优化、以旧换新政策在旅游消费领域的落地等政策措施，更好的发挥旅游业扩内容、促销费的引领作用。

四、旅游业需要的重点金融支持

无论是旅游业发展、旅游产业转型，还是旅游为民和旅游惠民，都特别需要金融助力和支持。

建议中国人民银行协调各商业银行，进一步研究旅游行业特点，根据旅游市场发展规律和旅游企业运营规律来量身定制“旅游金融”服务专项产品。

旅游项目建设和运营的规律与制造业有很大不同，建设周期和资金回收周期都比较长，但细水长流，收入稳定。因此，在金融产品和服务模式设计上也应与制造业有所区别。年前，在对山东省进行调研时，我们发现了两种很好的做法，值得推广和借鉴：

一是针对大型文旅项目建设的超长期贷款。工行山东省分行，在对烟台崆峒岛文旅建设项目进行金融服务时，进行了开创性的金融产品创新：崆峒岛“崆峒胜境”是山东最大的文旅在建项目，入选省重点项目清单。项目总建筑面积10万多平方米，购置船舶13艘；固定资产投资41.6亿元，其中资本金11.6亿元，总融资需求30亿元。针对该项目特点和投资需求，工行烟台分行牵头成立了包括中行、恒丰、交行、浦发、民生、烟台农商共7家成员行参与的“崆峒岛项目银团”，采用“先信用，再追加担保、抵押”的方式，发放30亿元、30年期限的超长期贷款，而且采用分期还本付息的还贷方式，既减轻了企业一次性还本压力，也打造了银行长期稳定收益的新盈利模式。同时，在利息优惠上，依托“国有大行”资金成本优势，协调银团给予企业最优融资利率，最大程度降低了企业财务成本。著名旅游目的地蓬莱全域旅游提升改造项目，涉及度假产品体系构建、基础设施完善、景观提升等具体工程，需要大量资金投入，工商银行山东省分行、烟台分行和蓬莱支行三级联动，为蓬莱量身打造融资方案，办理了特定资产收费权质押贷款20亿元，期限25年，分期还款付息。该项贷款分为两部分：一是置换原有其他银行15.28亿元的高息贷款，综合利率由5.3%降至4.8%，贷款期限由3年、15年期优化为25年期；二是项目改造贷款4.72亿元，对蓬莱阁景区内外的基础设施及周边区域旅游资源进行综合性提升改造。该项目不仅延长了债务期限，而且极大降低了融资成本，为地方旅游业高质量发展注入了“强心剂”和动力源。

二是针对小微文旅企业的政策性担保。为了让更多的文旅企业能够享受到政策性金融红利，山东文旅部门联合省地方金融监督管理局、人民银行山东省分行，与山东省农业发展信贷担保有限责任公司和山东省投融资担保集团有限公司推出“鲁担文旅贷”系列担保产品，将“担保”引入支持文旅产业发展渠道，先有地方文旅主管部门提供一个文旅企业“白名单”，然后对于符合农担公司业务条件的经营主体，单户贷款额度为10万元至300万元，申请主体是文旅企业、乡村旅游个体经商户、村党组织领办的合作社等；符合担保集团体系成员业务条件的经营主体，单户贷款额度不超过1000万元，申请主体是文旅企业集团、旅行社、A级旅游景区、星级饭店、精品民宿、文创企业等各类文旅市场经营主体。以“担保”为纽带的金融产品，为那些众多的无法使用固定资产自我担保的小微文旅企业彻底破解了融资障碍，惠及面广，而且担保费用低，担保费率年化仅为0.75%，真正体现了普惠金融的普惠性，惠及了千千万万家小微文旅企业，对文旅产业的发展起到整体推进作用。

这两种做法，都是根据旅游业的特点，为文旅企业量身定做的金融服务产品和服务模式，效果很好。我们希望能够有更多的服务旅游业发展的金融创新产品，为新时代民生产业、幸福产业和战略性支柱产业的发展进行金融助力。