完成单位 山东省老字号企业协会

完 成 人 魏子杰  孙若晨  李曰辉  张  皓  饶舜玉  战  捷  

宋浩原  王  晓  左瑞丹

2013年11月，习总书记在山东考察时，提出要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，努力实现中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，赋予了山东重大政治责任。十年来，山东牢记嘱托，把推动文化“两创”作为重大政治任务，自觉做优秀传统文化的守护者、传承者，做优秀传统文化“两创”的探路者、先行者，做文明交流互鉴的担当者、践行者。山东老字号暨非遗文化体验馆在全国首倡老字号与博物馆文旅商融合发展行动，通过“博物馆+老字号+非遗”的模式，深度挖掘各自所蕴涵的中华优秀传统文化，沉浸式体验让馆藏“活”起来，文创产品让观众“把老字号带回家”，研学活动让优秀非遗技艺“传下去”。博物馆在融合创新中焕发新活力、激发新力量，成为满足人们精神文化需求的休闲新去处、打卡新潮流的同时，有力推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

一、项目概况

依据2022年5月山东省商务厅、山东省文化和旅游厅联合印发的《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，启动老字号与博物馆文旅商融合创新行动项目，山东省老字号企业协会围绕行动方案，联合山东博物馆打造全国首家在博物馆内开放的山东老字号暨非遗文化体验馆。体验馆占地300平方米，2022年8月19日正式启动并对外开放。自开馆以来，截止到2023年，接待海内外游客100万人次。

体验馆项目具备显著示范引领性特点：一是帮助老字号企业理清博物馆业态的践行道路，完善品牌宣传、非遗传习、文创研发、城市旅游于一体的文旅商融合发展，解决企业维持博物馆运营的困难问题；二是为博物馆等同类型单位发展商业项目提供更多思路，打造文化消费新场景，丰富城市公共文化资源供给，迎合消费者的文化消费需求持续打造文化消费新场景；三是荟萃文化展示、技艺传习、手工体验等丰富内容，构建成熟商业模式，获得社会效益和经济效益的双赢，具备可持续性发展性和可复制推广性，可为社会提供更多创业资源、就业机会。

二、实施背景

山东是人文沃土，钟灵毓秀的齐鲁大地、星河灿烂的齐鲁文化，积淀了丰富的历史文化，孕育出众多老字号。老字号有历史、有文化、有品牌、有技艺，是中华优秀传统文化的重要载体和民族品牌的集中代表。博物馆是历史的保存者和记录者，是保护和传承人类文明的重要殿堂。山东省商务厅、山东省文化和旅游厅围绕习近平总书记传承和弘扬中华优秀传统文化的重要指示精神，落实省委省政府打造文化“两创”新标杆的指示，领全国风气之先创新出台《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，基于资源共享、优势互补、协同并进原则，在全省推进老字号博物馆升级专项行动、老字号与博物馆文旅商共建专项行动、老字号馆藏文物认定及定级专项行动、老字号文物单位保护专项行动、老字号博物馆集群建设专项行动五大行动。

山东省老字号企业协会根据《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，联合山东博物馆打造全国首家在博物馆内开放的山东老字号暨非遗文化体验馆，将老字号与非物质文化遗产所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活，助推“好客山东 好品山东”与“山东老字号”区域公共品牌的融合建设、文旅商的融合发展；助力“山东手造”公共品牌的建设，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，满足人民群众日益增长的美好生活需求。

三、总体目标

老字号与博物馆文旅商融合创新发展项目是一个整体性项目，推动老字号兴建、升级博物馆，挖掘老字号历史文化和文物资源，活化老字号和博物馆所蕴涵的历史文化，推动老字号与博物馆实施文旅商共建，使之走进现代生产生活等多方面的建设内容。结合项目内容，项目建设存在长期目标和短期目标。

长期目标旨在贯彻落实习近平总书记关于传承和弘扬中华优秀传统文化的重要指示精神，以文彰旅、以旅促文、文旅促产，做“融”文章丰富公共文化服务体系供给的同时，进一步擦亮“好客山东 好品山东”和“山东老字号”公共品牌，助推“山东手造”品牌建设，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，满足人民群众日益增长的美好生活需求。

短期目标是推动《老字号与博物馆融合发展行动方案》落地，深度挖掘老字号和非遗所承载的中华优秀传统文化，通过老字号与博物馆的文旅商联动，达成资源共享、优势互补、协同发展、融合共建，获得“1+1＞2”的合作效果，不断丰富博物馆文创业态、活化博物馆馆藏文物，引导老字号及非遗企业创新业态、产品和服务，探索发展具备科学性和实施性的博物馆商业项目成熟运作模式，让观众沉浸式享受内容丰富、妙趣横生的文化消费，在寓教于乐的体验项目当中收获传统文化教育，达成观众和博物馆的双向奔赴。

四、主要措施

作为领全国风气之先的老字号与博物馆文旅商融合创新发展项目，在这里，观众可以深入了解厚植齐鲁历史文化和地域特色的老字号工商文化，品鉴馆藏文物与非遗技艺结合之下衍生的国潮文创，体验以中华传统手工艺为载体衍生研发的风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶瓷拉坯、手工皂、琉璃串珠等系列手工DIY体验项目。

体验馆包括了三方面业态：一是以老字号及非遗技艺为主题手工体验，提供观众以技艺传习为主要内容的DIY手工体验，在体验中学习；二是国潮文创产品的展陈和销售，通过融合博物馆馆藏珍品、老字号非遗技艺，衍生研发迎合市场需求的国潮文创产品对外展陈、销售，打造“山东手造”新业态；三是老字号所蕴涵的优秀传统文化的传播，结合橱窗陈列的老字号匠心匠品和现场提供的沉浸式匠艺体验，宣推“以人为本、以义取利、尚中贵和、诚实守信、勇于创新”等传统儒商文化精髓，讲好山东故事，弘扬中华文化。

对应业态内容，体验馆推进了五项运营主题。一是省博馆藏创意。立足活化省博馆藏，结合老字号产品及非遗技艺，衍生研发国潮文创体验项目，以雕刻、绘画领域为重点开发方向打造沉浸式“展览+体验”文化消费。二是DIY手工体验。以传统手工技艺为载体，以馆藏文物为导向，以老字号产品为依托，开发风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶艺、手工皂、琉璃串珠等十余个手工DIY项目。三是技艺网络直播。搭建沉浸式直播间，不定期邀请老字号及非遗传承人入驻直播间，现场讲习传统文化和非遗技艺，强化传承人与用户的交流互动，为传统技艺传习增加趣味性的同时，提升体验馆的知名度和影响力。四是齐鲁匠心陈列。分类展示省内老字号及非遗文化企业的匠心优品，由专业人员讲解，引导观众认知、了解老字号及其蕴涵的历史文化。五是老字号及非遗传习。在体验馆内以开放式讲坛举办集传习、讲座、培训等功能于一体的文化活动，定期邀请老字号及非遗传承人现场开展技艺传习等系列活动。

五、项目创新点

（一）创新开展老字号与博物馆的文旅商融合发展

2022年5月，山东省商务厅、山东省文化和旅游厅联合印发《老字号与博物馆融合发展行动方案》，整合老字号与博物馆资源形成合力，创新推进文化、旅游和商务融合发展。在项目推动下，博物馆深厚的历史文化和老字号的民族品牌力量携手，山东老字号暨非遗文化体验馆入驻山东博物馆，一批老字号博物馆建成开放，一批老字号文物建筑得到保护，一批老字号品牌影响力得到提升，形成了巨大的文化价值、品牌价值和经济价值，起到了弘扬文化、促进消费、惠及民生的复合作用。山东省的老字号与博物馆文旅商融合、体验馆打造消费新场景等工作走在了商务部、文化和旅游部、文物局联合发布商流通函〔2022〕555号《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》政策之先。山东成为全国首个进行老字号与博物馆多维度、跨领域融合推进文旅商一体化发展的省份。

（二）创新消费场景，激发文旅消费活力

项目加强了老字号、博物馆和非物质文化遗产各自蕴涵的传统文化之间的衔接，引领老字号与历史文化资源联动，提供人们以技艺传习为主要内容的风筝、琉璃、鲁绣、和香、中药香囊、掐丝珐琅、木版年画、陶瓷拉坯等十余项手工制作体验项目，项目引入博物馆馆藏文物的特色元素，融入老字号的非遗技艺当中，让观众在沉浸式体验传统手造DIY乐趣的同时，认知文化的历史感和艺术性，接受传统文化的熏陶。据不完全统计，体验馆所在位置是博物馆大厅的偏僻角落，观众罕至，通过体验馆带来的创新消费场景，如今平均进馆客流量约1376人次/天，客流量转化率平均5%，在很大程度上激发文旅消费活力。自体验馆开馆以来，每月接团数量直线上升，平均接团量为12个/月，团体人数平均60人。除此之外，体验馆吸引国外友人体验中国非遗技艺和优秀传统文化。

（三）开创文旅商融合发展的“山东手造”特色业态

老字号与博物馆文旅商融合发展项目在推动过程中，老字号非遗传承人走进博物馆开展研习活动，深度发掘博物馆馆藏资源，融合老字号非遗技艺，衍生研发国潮文创产品，通过博物馆窗口对外展陈展销的同时，了解消费者需求和喜好等市场信息，依托老字号商业属性，规模化生产销售合乎市场需求的文创产品，推动融合传统文化和非遗技艺的“山东手造”新业态。目前，泰山桃木王、淄博美琉等老字号企业都通过体验馆项目，开发生产更多的文创产品，并收获不错的市场经济效益。因此，越来越多非遗文化企业、山东手造产业积极谋求与体验馆的合作，开发相关体验项目、文创产品，丰富体验馆业态。一部分老字号充分借鉴体验馆文旅商融合发展经验，打造老字号博物馆，开发文创产品、体验项目，把博物馆游客转变成品牌消费者，开拓文化引领企业强品牌、谋发展的道路，助推老字号高质量发展成为“好客山东 好品山东”品牌建设重要内容。

（四）深耕文化沃土，践行文化两创路径打造成熟商业机制

体验馆在项目推进过程中探索了越来越多能够满足人们精神文化需求的文化消费新模式，如开设非遗传习，传承人、掌门人传习授课，引入互联网直播向网民宣推传统文化，提升体验馆知名度和影响力；如推动“展览+体验”的有效融合，让馆藏珍品、传统技艺落之于令人兴趣盎然的体验项目、国潮文创，中华厚重的历史和文化因此变得亲切而生动；再如多渠道多维度拓展市场和消费人群，一方面，携带体验馆传统文化体验项目走出去加入中小学实践公开课、高校非遗技艺传授课、社区共建、规模企业员工团建等活动当中，另一方面，积极招募小记者团、学生研学团、社会实践团、抖音达人团、外国友人团、企业党建团建团等差异化团体，收获更多消费人群；等等。项目商业运作日趋成熟，通过自我“造血”实现高速成长，拥有可持续性、发展性和可复制推广性，提供更多创业资源、就业机会，推动传统文化创造性转化、创新性发展走入现代生产生活，满足人们追求美好生活的品质文化消费需求。

六、项目应用和推广情况

（一）项目应用

项目依托《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，推进老字号与博物馆文旅商融合创新发展，在山东博物馆以“馆中馆”形式打造山东老字号暨非遗文化体验馆。体验馆占地300平方米，现场设置五大主题，于2022年8月19日正式启动并对外开放。作为全国首家设置在博物馆内的“老字号+非遗技艺+馆藏文物+国潮文创”全面融合的体验馆，观众可以深入了解厚植齐鲁历史文化和地域特色的老字号工商文化，品鉴馆藏文物与非遗技艺结合之下衍生的国潮文创，体验以中华传统手工艺为载体设置的风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶瓷拉坯、手工皂、琉璃串珠等系列手工DIY体验项目。

体验馆在运营过程中逐渐形成行之有效的商业机制，为老字号打造博物馆提供了优秀的示范引领作用，越来越多老字号企业借鉴体验馆文旅商融合发展经验，打造老字号博物馆，发掘企业历史文物，开发文创产品、体验项目，把博物馆游客转变成品牌消费者，开拓文化引领企业强品牌、谋发展的道路，助推老字号高质量发展成为“好客山东 好品山东”品牌建设的重要内容。

通过老字号与博物馆文旅商融合创新发展项目的推动作用，目前，全省建成开放式老字号博物馆65家，类型涉及医药保健、酒水饮料、粮油食品、酒店餐饮、调味酿造、纺织服饰、轻工工艺、农林畜牧等领域，发掘藏品达2.4万余件。21家老字号博物馆被所在城市纳入政府推荐精品旅游路线。30余家老字号企业博物馆开设了手工体验项目，如王村醋腌制腊八蒜体验、山歌手工榨油体验、野风酥手工摊煎饼体验等等。企业围绕博物馆运营实施多条腿走路，把企业品牌文化融入博物馆宣传推广，结合老字号非遗技艺研发博物馆文创产品，打造“山东手造”创新业态，有力助推优秀传统文化的传承和弘扬。

（二）项目推广

2022年8月，在项目启动之际，邀请商务部有关负责同志前来济南观摩、调研项目及体验馆，全国20余省商务主管部门相关负责人集聚山东博物馆，召开老字号工作和项目调研的全国现场会，全面、深度调研山东省老字号与博物馆文旅商融合发展相关情况。2022年12月，商务部、文化和旅游部、文物局联合印发商流通函〔2022〕555号《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出“支持具备条件的文化馆、博物馆打造老字号、非物质文化遗产展示体验专区……鼓励老字号企业与文化馆、博物馆加强联动，共同举办消费促进和文化传播活动，打造特色新业态和消费新场景”。2023年2月，商务部副部长盛秋平、山东省副省长宋军继等考察体验馆，进一步肯定老字号与博物馆融合打造体验馆、创新文化消费模式等成效。2023年4月，商务部全国城市商业体系建设现场会在济南召开，所有参会人员至山东老字号暨非遗文化体验馆开展现场调研。

在体验馆的示范引领作用下， 2022年11月，上海国家会展中心的山东老字号暨非遗文化体验馆全新开启。2023年5月，上海市副市长华源、副秘书长章雄、进博局副局长孙成海、市商务委副主任张国华等一行人在山东老字号暨非遗文化体验馆（国展中心店）参观指导围绕进博会吉祥物“进宝”形象打造的木版年画、掐丝珐琅、手工皂等体验式特色项目。2023年10月，山东老字号暨非遗文化体验馆（滕州博物馆）全面建成并正式启用。

在推进体验馆项目过程中，山东省老字号企业协会架构的融媒体矩阵、新闻媒体朋友圈，开展对项目及体验馆的常态化宣传推广。据不完全统计，截至目前，对外发布的新闻报道362篇，短视频150余条，获得691万次传播量。