完成单位 山东大学  枣庄市文化和旅游局  山东省台儿庄古城旅游集团有限公司

完 成 人 邵明华  赵秀真  章军杰  魏  建  李  伟  李修臣  李  静  倪吴玥

寇雅婷

一、项目概况

“台儿庄古城文化创意产品研发与服务平台建设”是2018年度山东省泰山产业领军人才项目，项目负责人为山东大学邵明华教授，建设周期为2019年1月至2022年12月。本项目是产学研合作项目，山东大学、枣庄市文化和旅游局与山东省台儿庄古城旅游集团共同推动建设。山东大学主要负责项目统筹、学术研究、产品研发、服务平台建设，枣庄市文化和旅游局、枣庄市发展和改革委负责业务指导，台儿庄古城旅游集团主要负责项目对接、科研成果转化落地、文创产品市场销售等。双方通力合作，共同推动台儿庄古城实现新旧动能转换和文旅融合高质量发展。

本项目在山东大学和台儿庄古城旅游集团分别设有办公地点，形成以泰山产业领军人才为核心，以高校专家、企业中高层领导及文创相关人员、文化产业研究生为支撑的工作团队。团队核心成员25人，其中文化产业专家（含文化旅游）5人，古城集团中高层领导4人，古城文创中心人员3人，山东大学文化产业研究生13人，同时组建了古城文旅融合发展高水平智库团队，保障了项目顺利实施。本项目高度重视平台建设，推动建设了台儿庄古城文创中心、文旅融合智库发展中心，推动台儿庄古城文化产业园区入选国家级文化产业示范园区，为推动台儿庄古城文旅融合可持续发展奠定坚实基础。

经过四年建设，本项目完成《台儿庄古城历史文化资源传承发展研究》《台儿庄古城文创品牌系统构建研究》《台儿庄古城数字文旅平台建设》等研究报告成果，发表学术论文20余篇，其中2篇学术论文被《新华文摘》全文转载，1篇智库报告被山东省委主要领导批示，2篇被《人大复印报刊资料》全文转载，3篇理论文章在《中国社会科学报》发表。以上述科研成果为基础，策划、创意古城IP形象3项，研发文创产品1300多项，实际创意设计600余项，申请知识产权登记61项，落地生产、投入市场300多项，古城集团实现文创直接销售收入2672.32万元，实现了社会效益和经济效益双赢。

二、实施背景

从国家层面看，我国旅游市场长期以来存在文旅产品同质化、低端化问题，高质量文旅产品供给严重不足，难以满足全社会日益增长的文化消费需求。为此，2018年3月，原文化部和国家旅游局合并，正式实施文旅融合国家重大战略，推动文化和旅游融合发展。2018年2月，山东省实施新旧动能转换重大工程，将文化创意产业和精品旅游产业列入“十强”产业进行重点培育，凸显对文化产业和旅游产业的高度重视。

台儿庄古城作为山东重要5A级旅游景区，其发展也面临门票经济不可持续、店铺业态陈旧、文旅新业态创新乏力、优质文旅产品供给不足、市场效益发展滞缓等问题，亟需推动转型升级和新旧动能转换。本项目即是顺应我国文旅产业发展趋势，聚焦台儿庄古城旅游发展面临的难点和痛点，立足文旅内容创新，以文化创意为引领，创意研发体现古城文化元素的文创产品，推动古城形成新业态、新产品和新模式，提高古城文旅产品的供给质量和供给效率，为台儿庄古城文旅融合高质量发展提供动力支撑。

三、总体目标

本项目基于台儿庄古城大战文化、运河文化、鲁南民俗文化等三大文化主题，创意研发设计古城文创IP形象和系列文创产品，构建台儿庄古城文创品牌发展系统，建设台儿庄古城国家级文化产业示范园区、台儿庄古城文创中心、台儿庄古城文旅融合智库发展中心等文创发展平台，重点推动文创研发成果落地转化。本项目致力于推动台儿庄古城文创产品研发，提高古城高质量文创的产品供给质量和供给效率，打造台儿庄古城文创品牌，提升了台儿庄古城文旅融合的知名度和影响力，实现古城文旅融合经济效益和社会效益的协同发展，并努力使其成为山东省优秀传统文化“两创”和文旅产业新旧动能转换的典范。具体目标如下：

内容生产目标。基于台儿庄古城大战文化、运河文化、鲁南民俗文化等三大文化主题创意、设计包括博物馆文创、研学旅游、文旅演艺等在内的500款以上文创产品。设计推出凸显台儿庄古城文化气质的文创IP形象，并创意设计相应周边产品，推动用户、粉丝与创意者相互转化，引领新文创潮流。构建台儿庄古城文创品牌发展的理论系统，明确古城文创品牌发展的基本格局，为古城文创实现可持续发展和高质量发展提供强力支撑。

平台建设目标。以本项目为重要载体，促进“台儿庄古城文化产业园区”入选“国家级文化产业示范园区”；建设“台儿庄古城文创中心”，推动古城文旅融合实现可持续发展；建设“台儿庄古城文旅融合智库发展中心”，为古城文旅融合发展提供战略咨询；建设“台儿庄古城数字文创网上商城”，奠定台儿庄古城数字文旅发展新格局。

社会效益目标。打造山东省优秀传统文化“两创”和文旅产业新旧动能转换的典范，推动台儿庄古城文化资源的创意转化和利用，激活文化传承发展活力，提高古城文创的知名度和影响力。成为旅游景区文创品牌体系的建构者，构建古城文创品牌系统，确保文创发展的有序性和连续性，实现古城影响力的持续提升。成为高层次文旅人才的集聚地，以项目带动古城、山东大学文创人才培养，聘请知名学者和业界领军人物为智库专家，为古城文旅融合高质量发展提供强力人才支撑。

经济效益目标。通过实施项目拉动文化及相关产业增长，带动台儿庄古城文创开发，预计项目期内实现古城文创市场销售收入2000万以上，同时带动古城门票、住宿、餐饮等收入相应增长。

四、主要措施

（一）推动台儿庄古城历史文化资源传承发展研究

结合台儿庄区域年鉴、地方史志、学术著作以及研究论文等，对台儿庄古城运河文化、非遗文化、大战文化、建筑文化、宗教文化、民俗文化（含饮食习俗、节庆习俗、民间传说、古会集日、商业民俗等）等进行了深入考察和分析，完成《台儿庄古城历史文化资源传承发展研究》，并提出古城文创发展的基本思路，为深度推进文旅融合奠定基础支撑。

（二）制定台儿庄古城文化创意产品发展规划

发展规划确定了古城文化创意产品发展的指导思想、基本原则、发展目标，规划了古城重点发展文化商品类、文化体验类、文旅演艺类、数字文创类等文化创意产品，并提出了具体发展路径措施、时间路线图、保障措施等，为推动古城文旅融合高质量发展提供基本遵循。

（三）构建台儿庄古城文创品牌发展系统

根据台儿庄古城历史文化资源特色，构建了古城文创品牌发展系统，即“梦的礼物”为一级品牌，其下设计“十里渔歌”“花样市井”“诸事大捷”“水街匠运”四个子品牌，分别进行了品牌定位，并创意设计了相应的文创产品，明确了台儿庄古城文创品牌发展的基本思路，为古城文创品牌传播和古城文创实现更高水平发展提供基本的学术支撑。

（四）研发台儿庄古城IP形象及文创产品

运用菲利普·科特勒的顾客价值层级模型和产品层级模型，构建了台儿庄古城“梦的礼物”文创产品体系，创意策划系列文创产品；结合台儿庄古城历史文化、运河文化、民俗文化，创意设计了古城文创“小运鲤”IP等古城IP形象，并同时创意设计大量相应周边衍生产品。数字文创产品也是本项目关注重点，运用HMCL体素建模技术及数字资产库搭建技术，研发设计台儿庄大战弹孔墙、复兴楼、步云廊桥、东城门等古城标志建筑的数字资产模型，创意设计了数字文创藏品。文化产品的创意、设计是本项目的核心，也是前期研究工作成果的集中体现。

（五）推动创意设计成果落地转化

山东省台儿庄古城集团高度重视本项目，正式启动古城文创发展战略。一是在古城景区先后建设两个“梦的礼物”文创专卖店，开启古城文创发展线下售卖模式。二是古城旅游集团先后投入资金生产项目组研发设计的文创产品，涵盖办公文创、萌趣潮玩、家居日用、衣帽丝巾、新春贺喜、古城研学、文旅演艺等类别，丰富了古城文创产品供给，推动古城文旅融合向专业化、高端化发展。三是建设台儿庄古城文创数字商城，推动文创产品线上销售。

（六）建设台儿庄古城文旅融合发展服务平台

本项目共建设了三个文旅融合服务平台：台儿庄古城国家级文化产业示范园区、台儿庄古城文创中心、台儿庄古城文旅融合智库发展中心。2019年2月，台儿庄古城旅游集团组建了由10名正式员工组成的文创研发、设计团队，为古城文旅融合可持续发展提供内生动力。2020年11月，以本项目为重要基础，台儿庄古城文化产业园区顺利通过文化和旅游部验收，成功创建为国家级文化产业示范园区，标志山东省文化产业建设达到新的水平。2021年4月，本项目组和台儿庄古城旅游有限公司联合主办“建党百年：文化强国与文旅融合高质量发展”高端学术论坛，聘任全国文旅行业的42位知名学者、业界专家为智库专家，为古城文旅融合高质量发展提供强大智力支持。

五、创新点

（一）创新项目推进机制，开创校企合作新模式

为保障产学研合作顺利开展，山东省台儿庄古城旅游集团有限公司成立董事长领导下分管副总经理负责的工作推进小组，统筹与山东大学研究团队对接事宜。山东大学大力支持本项目，在办公条件、学科建设等方面提供便利。山东大学服务山东办公室也高度重视，多次到项目组调研，及时解决项目推进过程中遇到的问题。

（二）创新项目平台建设，推动企业内生性成长

本项目共建设了三个平台：台儿庄古城国家级文化产业示范园区、台儿庄古城文创中心、台儿庄古城文旅融合发展智库中心。本项目在台儿庄古城入选国家级文化产业示范园区过程中发挥了重要作用；台儿庄古城文创中心、台儿庄古城文旅融合发展智库中心是本项目的重要平台建设成果，通过培养和引进专业人才，为古城文旅融合实现可持续发展奠定人才基础。

（三）创新文旅内容生产，提高古城核心竞争力

本项目创新台儿庄古城文化资源题材库建设，为深入挖掘历史文化资源及其时代价值，以及文化产品创意转化奠定坚实基础；创新构建台儿庄古城文创品牌系统，推动古城文创向专业化、高端化发展，提高古城文旅融合知名度和影响力；结合台儿庄古城运河文化与民俗文化，策划古城文创“小运鲤”故事形象IP，并设计相应周边产品60余项；策划1300余项文创产品，并实际设计600余项产品，提高了古城文旅产品供给水平；构建了台儿庄古城数字文旅发展的理论体系，建设了古城文创网上商城，初步奠定古城数字文旅发展新格局。通过创新台儿庄古城文旅内容生产，为古城文旅融合实现内涵式、跨越式发展提供强大内生动力。

（四）创新文科领域产业转化模式，推动经济效益和社会效益协调发展

文科不同于理工科，产业转化一直是难点。本项目积极探索文化产业转化内在规律，致力于文化共性关键技术研发，推动文化产品的策划、创意、设计，创新文创产品体系，构建文创品牌系统，并推动系统落地转化和投入市场。本项目申请知识产权登记61项，完成文创产品销售收入2672.32万元，带动门票、餐饮、住宿、就业等方面的相应增长，同时带动其他文创产品生产企业业务增长。通过本项目实施，有效推动了文化传承创新和文旅产业新旧动能转换，实现了社会效益和经济效益双赢。

六、应用推广情况

第一，本项目有效实现了产学研转化，台儿庄古城落地300多项文创产品。山东省古城旅游集团根据旅游市场情况，甄选300多项文创设计成果，先后投入多轮资金推动落地生产和投入市场，所生产文创产品的品类涵盖办公文创、萌趣潮玩、家居日用、衣帽丝巾、新春贺喜、古城研学、文旅演艺等类别，构建起古城文创产品体系，推动古城文旅融合供给侧结构性改革。同时，以本项目内容建设为重要支撑，2020年台儿庄古城文化产业园区成功入选国家级文化产业示范园区，这是当年山东省唯一入选的园区，标志着山东省文化产业园区建设达到新水平。

第二，建设了台儿庄古城文创品牌系统，入选国家和山东省重要文旅品牌。项目团队策划推出古城文创一级品牌“梦的礼物”，四个二级品牌“诸事大捷”“十里渔歌”“花样市井”“水街匠韵”，展开了古城文创产品的系列宣传，入选国家文化和旅游部公布的第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单、第一批国家级文明旅游示范单位、山东省文化和旅游厅推出的100条山东红色旅游线路，提高了古城的知名度和美誉度。

第三，推动古城“国潮热”，创意设计并落地台儿庄古城文创IP形象。创意古城文创“小运鲤”IP实现落地转化，并以传统文化为元素，策划“台儿庄·正当潮”主题活动，从视、听、味、触四感并发，全方位打造国潮体验区，提出包括国潮快闪巡游、国潮打卡点、国风乐队演唱、真人提线木偶等活动形式，全方位打造国潮体验区，引发古城的“国潮热”，入选2020年“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”“2021年全国文化和旅游新媒体传播力优秀案例（5A级景区）”“2022年中国文旅先锋奖”，位列“5A级景区品牌100强榜单”全国第八。

第四，将古城文创融入研学市场，古城研学取得新突破。强化互动性、体验性，创意开发“探秘世界文化遗产—古运河”“鲁班锁—玩转中国乐高”“招幌—小小设计师”等文化研学实践课程，入选全国中小学生研学实践教育基地、港澳青少年内地游学基地、华文教育基地，200多所院校与台儿庄古城合作设立实践教学基地，体现研、学、旅多层次复合型的成长价值和意义。

总之，通过本项目实施，创意设计并落地了一批文创产品，同时建设了古城文创发展平台，奠定了古城文创发展的基本格局。尽管新冠肺炎疫情贯穿了项目实施期，经济效益受到较大影响，但本项目有效推动了古城文创向专业化、高端化发展，推动了古城文旅产品供给侧结构性改革，推动了中华优秀传统文化在景区实现创造性转化和创新性发展，为台儿庄古城文旅融合高质量发展和新旧动能转换奠定了坚实基础。