完成单位 山东大学（威海）  山东九如山瀑布群自然公园有限公司

完 成 人 高迎刚  刘东胜  刘  征  张  剑  王亚康  丁乙函  赵  鹏  王浩文  

民族要复兴，乡村必振兴。习近平总书记在十九大报告中提出了乡村振兴战略；党的二十大强调，要全面推进乡村振兴，加快建设农业强国。为改变济南南部山区乡村落后面貌，以实际行动助推乡村文化建设和经济振兴，山东大学（威海）与九如山度假风景区联合创新开展了“九如山文旅融合助推乡村振兴的创新实践”项目，取得了良好的社会效益和经济效益。

一、项目概况

九如山度假风景区位于泰山北麓，济南南部山区，是国家AAAA级景区，多功能休闲旅游度假综合体。“九如山文旅融合助推乡村振兴的创新实践”项目的实施，极大地推动了当地乡村文化建设和经济振兴。2021年以来，景区通过与本省高校相关专业深度合作，陆续推出九如山艺文小镇等项目，打造了30余种沉浸式体验项目；创造性地挖掘利用当地资源，成功打造了“中国最浪漫的木屋休闲度假聚落及中国北方山岳地区乡村振兴齐鲁样板”。通过以上行之有效的举措，景区逐渐完善了文旅融合机制，有效地改善了当地生态环境，带动了当地农村人口就业，以实际行动助推当地乡村振兴。

本项目的创新性主要体现在：

首先，倡导生态文明，做人与自然和谐发展先行者。为此，景区提出“四不”建园原则：没有雕梁画栋的楼台和廊阁，没有普度众生的庙宇和神灵，没有牵强杜撰的传说和故事，没有雕刻山体的诗赋和墨迹，只有纯净的自然山水。

其次，借力数字技术，对接消费需求，打造沉浸式休闲旅游。景区通过了解在各类社交平台影响下人们消费心理和行为发生的改变，对企业经营发展模式做出创新性的调整。重新定义了沉浸式旅行概念，推出了大自然艺文休闲体验、野奢度假酒店聚落等业态模式。

再次，打造艺文小镇，推动乡村文化产业振兴。游客可以根据自己的兴趣爱好，亲手制作诸如花艺、石艺、木艺、口红、香水、香囊、烛台、巧克力等手工作品；还可以参与休闲阅读、音乐鉴赏、红酒品鉴、溶洞汤泉、儿童戏水等一系列的沉浸式体验项目，创造了以发展文化产业带动乡村振兴的典型案例。

九如山坚持以生态文明建设为统领、环境保护为前提，文旅融合为核心，践行乡村振兴战略，发展森林康养和休闲旅游度假产业，陆续获得“国家旅游民宿乡村振兴标准化示范区”“全国森林康养基地试点建设单位”“山东知名品牌”“好客山东·乡村好时节-年度网红打卡地”“山东省精品旅游新旧动能转化优秀案例”“山东省精品旅游年度品牌”等百余项殊荣，在省内外产生了广泛影响，对周边地区产生了良好的示范效应。

二、项目实施背景

党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”这既是对我国文旅融合发展经验的高度总结，也为新时代新征程文旅深度融合发展指明了前进方向。近年来，我国文旅融合持续深入推进，取得积极成效，为促进经济增长、传承中华文化、推动社会发展作出重要贡献。深入贯彻落实党的二十大精神，推进文旅深度融合、相互促进，需要在路径探索与模式创新上下功夫。九如山创造性地挖掘利用资源，以“中国最浪漫的木屋休闲度假聚落及中国北方山岳地区乡村振兴齐鲁样板”为企业战略目标，持续推进以文旅融合推动乡村振兴的创新实践，取得了良好的社会效益和经济效益。

在这无沉浸不旅游的休闲时代，“沉浸”因自媒体时代的传播，受到人们的极力追捧，被炒成了热词。但究竟什么是“沉浸”，其实业内对其的定义也相当模糊，各种演出以及AR、VR的场景应用，甚至刺激恐怖的设施游乐也纷纷被冠以其名。我们认为，能否称之为“沉浸”，关键在于游者能否真正地慢下来、停下来，参与其中、享受其中。

为创新发展模式，九如山重新定义旅行，推出了九如山艺文小镇、野奢度假酒店聚落等业态模式。30余处艺文休闲体验馆和9家不同主题的野奢度假酒店，依山傍水地散布于峡谷丛林之中，大自然与建筑、人和景观与休闲娱乐融为一体的业态布局，能一改过去旅游的单调，让游客在游山玩水和休憩度假的同时，更能参与体验馆内时尚、浪漫、有趣的项目，来一次真正的沉浸式休闲旅游。

在后疫情时代，更多人的休闲度假转向周边游市场。同时，年轻一代人群也更加关注“标签化”和“个性化”的旅游模式，迷恋“诗与远方”的浪漫。“沉浸式休闲体验游”凭借提供和打造野奢浪漫、高品质的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。同时也逐渐完善了文旅融合机制，改善了当地生态环境，带动了当地农村人口就业，以实际行动助推当地乡村振兴。

三、总体目标和主要措施

本项目的主要目标：完善文旅融合机制，改善当地生态环境，带动当地农村人口就业，助推当地乡村振兴。

为实现如上目标，经过反复论证和尝试，九如山景区探索出如下效果显著的措施：

（一）打造纯净自然山水

为实现“纯净山水”，九如山提出了独树一帜的建园原则：没有雕梁画栋的楼台和廊阁，没有普度众生的庙宇和神灵，没有牵强杜撰的传说和故事，没有雕刻山体的诗赋和墨迹，只有100%纯净的自然山水。打造了以山峰、栈道、溪流、瀑布、深潭为特色的中国北方罕见的大型自然生态景观。为了不破坏山体、不破坏植被，九如山以十公里的实木栈道作为游览的主游道，既保护了九如山的生态环境，又将游道与大自然结合在一起，体现了九如山的生态建园理念。在全国所有的山岳景区中，九如山的木栈道长度名列前茅。三十六平方公里的连绵群山、瀑布、溪流、山泉等巧妙地连缀在一起，形成了中国北方罕有的、独具特色的大型自然生态景观。

（二）打造中国浪漫野奢度假聚落

九如山相继推出红颜容木桶、猫窝民宿、阅木山居、梦枕书香、诺漫堡生活情境酒店等9家不同主题的度假酒店和民宿。其中，阅木山居在2020年被山东省旅游饭店评定委员会评选为五星级民宿，是济南唯一一家获评民宿。2022年阅木山居获评国家文旅部认定的全国甲级旅游民宿。红颜容木桶作为国内首家木桶形状的民宿，其独特的外观设计获得了国家4项发明专利、3项外观设计专利证书、1项实用新型专利证书。

（三）升级打造九如山艺文小镇

为丰富游客的浪漫体验，让“游”和“住”变得更有趣，九如山结合原生态的旅游资源并充分挖掘和利用冗余的场地资源，根据顾客定位不同、需求不同，打造了30余处艺文体验馆，让游客来这里是“看山”和“感受山”，而非“爬山”，真正做到“深体验、高共鸣”。

围绕“制造浪漫，创造惊喜”的企业使命、“为顾客营造浪漫难忘的生活体验”的企业宗旨、“美好生活的倡导者，浪漫情境的营造者”的企业定位等顶层设计，九如山强化“深体验，高共鸣”的设计理念，在2020年创新推出了“浪漫木屋聚落打卡游”，住客在游园的同时还可参与室内沉浸式的体验项目。2021年，基于组织环境及顾客需求的不断变化，九如山对打卡游项目再次进行重塑升级，全新打造了30余处“艺文休闲体验馆”，馆馆不同，处处惊艳。

（四）依托浪漫文化，强力助推“夜经济”

为强力助推“夜经济”，丰富济南“夜生活”，九如山还打造了夏季音乐露营活动，结合九如山休闲旅游资源，策划了一场又一场浪漫难忘的音乐露营派对。

截至目前，九如山已推出三处不同风格的差异化野奢营地：星空露营地、木屋泳池露营地、森林露营地。九如山音乐露营季也已连续成功举办五届，每年都有近10万人参与夜场活动，而且每年持续4个月左右，让游客们在九如山释放激情，避暑纳凉，尽享一场又一场视觉与听觉的唯美盛宴。

（五）深化野奢体验，推出情境珍馐美食+山野派对

以“制造浪漫，创造惊喜”为企业使命，九如山致力于倡导热爱大自然、融入大自然、回归大自然的生活方式，为热衷高品质生活的浪漫人群量身打造了一场“野”于自然，“奢”于品质的原生态自然山水的沉浸式体验。

在珍馐美食方面，各个餐厅结合自身优势，推出了不同情境下的特色美食。咖啡与情境美食餐厅可以提供各类情境美食与时尚创新菜品。豪萌餐厅可以提供野餐烧烤、机器人炒菜及精酿啤酒。诺漫城堡餐厅可以提供烛光西餐、西式冷餐及各类烘焙甜点等。

在山野派对方面，无论在山巅上、峡谷内、丛林里，还是在湖泊旁、花海内、草坪上。约上三五好友，可以开展电影趴、星空趴、溪流趴、泳池趴、森林趴等各类自然情境Party。九如山都会根据顾客的需求，提供充满仪式感的、极具良心价格和卫生安全的就餐全过程。

（六）创新营销模式，丰富品牌内涵

首先，景区逆势而上，推出基于不同需求的产品组合。为满足亲子、闺蜜、情侣等不同人群的多样化需求，在打造单一产品的同时，九如山也着重在基于不同顾客需求的产品组合上下功夫，一方面基于不同受众人群将现有体验馆进行组合，同时也创造性地挖掘和利用景区场地资源，围绕“浪漫、野奢、出片”的产品打造原则，推出“野奢度假”“蜜恋之约”“闺蜜派对”“大自然party”“浪漫时刻”“亲子互动”“圈层汇”等基于不同人群、不同需求的产品组合，以满足顾客多样化的度假需求，并不断超越其期望。

其次，景区搭建了传播矩阵，获央视等媒体平台多次播报。九如山也紧跟时代的变化，及时、充分利用传播技术、传播平台、传播规律的变化，并结合公司的产品及所对应的目标市场、顾客特征等，开展产品、品牌的宣传推广工作，创新运用微信、微博、抖音、小红书、OTA电商等新兴网络媒体或社交平台作为传播的重要阵地。基于不同的用户群体和平台特征，九如山分别在各类自媒体平台都建立了自媒体平台账号，抖音、小红书、头条号、海报号、一点号、UC号、搜狐、新浪、知乎、哔哩哔哩、央视频……基于不同的兴趣标签和业态特征，还在抖音、小红书等平台分别搭建面向不同标签属性的账号，如有专门分享度假民宿日常的，有专门分享艺文休闲体验游的，有专门做山水瀑布观光的，等等，相信随着用户画像的不断细分，未来还将继续扩充更多的传播战线。同时，随着景区产品生态的不断升级和营销活动的策划与创新，九如山也数次获得央视新闻频道、人民日报、新华网等国家级媒体和省级及地市级媒体的宣传报道。就在2022年秋季仅一个月的时间，CCTV13央视新闻《新闻直播间》、央视新闻客户端、CCTV2央视财经《第一时间》、CCTV2央视财经《经济信息联播》、央视总台山东总站等，九如山的绚丽秋景被央视接连报道五次，获得无数好评。

再次，景区紧抓直播“风口”，培育直播经济。疫情爆发冲击了各行各业，旅游景区更是首当其冲。在被疫情摁下“暂停键”的阶段里，人们的生活方式也发生了前所未有的变化。在这段“缓慢期”，九如山紧抓直播“风口”，培育直播经济。近一年来，九如山已将直播打造成常态化日播模式，并已尝试绿幕直播、现场走播、达人直播等多种方式，建立起了自己的直播营销体系。

九如山利用疫情这段“空窗期”，充分研究市场和顾客需求，充分学习基于抖音和小红书等平台的脉络机理与流量分发逻辑，并已初步整理成型抖音和小红书关于账号运营及直播的流程规范。为此，度假区也专门成立一个15至20人的直播团队，在注重产品培育及大自然浪漫、野奢环境传播的同时，也深度研究和探索直播带货逻辑并落地实践。目前，直播已成为景区日常传播必不可少的主要渠道之一。基于此，九如山也分别在抖音、小红书、视频号等多平台搭建了10余个直播账号，定期开展不同主题的直播活动。除自播外，景区也邀请了部分自媒体达人参与直播，让大自然美景、木屋度假聚落产品特色及服务项目得到更大程度的传播。

经过一年多的尝试与摸索，九如山的努力也得到了很好的见证。在2021年12月份，景区联合抖音发起的“感恩升级、回馈老客户”大型直播活动，单场GMV（商品交易总额）突破200万，在全省文旅单位直播成绩中首屈一指；在2022年2月份景区联合抖音发起的“九如山首届浪漫女神节”的直播活动，单场GMV突破233万，新的一年再攀高峰。2022年5月至今，通过抖音平台的自播、短视频及门店，产生销售额突破1000万；九如山抖音端热度持续发酵，连续占据“济南市游玩人气榜第一名”“济南市景点榜第一名”“情侣约会游玩第一名”“好友聚会景点第一名”等标签。

四、项目创新点

本项目的创新点主要体现在如下三个方面：

首先，大力倡导生态文明，促进人与自然和谐发展。为此，景区确定了“促进生物多样性”的生态造林方针，通过修建塘坝、引水上山、科学选苗、凿山筑穴、带土移栽、分区养护等一系列艰苦复杂但又卓有成效的举措。在完成大面积荒山生态造林的同时，更是营造了“春季生机勃勃、夏季郁郁葱葱、秋季色彩斑斓、冬季绿色依然”的林相、季相景观。依据产品的顶层概念定位“纯净山水”，景区提出了能够充分体现人类敬畏大自然、融入大自然、独树一帜的建园原则：没有雕梁画栋的楼台和廊阁，没有普度众生的庙宇和神灵，没有牵强杜撰的传说和故事，没有雕刻山体的诗赋和墨迹，只有纯净的自然山水。打造了以山峰、栈道、溪流、瀑布、深潭为特色的中国北方罕见的大型自然生态景观。

其次，借力数字技术，对接消费需求，重新定义沉浸式休闲旅游。九如山景区紧跟时代的变化，及时、充分利用传播技术、传播平台、传播规律的变化，并结合公司的产品及所对应的目标市场、顾客特征等，开展产品、品牌的宣传推广工作，创新运用微信、微博、抖音、小红书、社群、OTA电商等新兴网络媒体作为传播的重要阵地。基于不同的用户群体和平台特征，九如山分别在各类自媒体平台都建立了自媒体平台账号，抖音、小红书、头条号、海报号、一点号、UC号、搜狐、新浪、知乎、哔哩哔哩、央视频……基于不同的兴趣标签和业态特征，还分别在抖音、小红书等平台搭建面向不同标签属性的账号，如有专门分享度假民宿日常的，有专门分享艺文休闲体验游的，有专门做山水瀑布观光的，等等，相信随着用户画像的不断细分，未来还将继续扩充更多的传播战线。

通过了解在各类社交平台影响下人们消费心理和行为发生的改变后，围绕“持续关注顾客需求并确保顾客满意”这一课题，及时发现消费者需求的变化，对企业经营发展模式做出了创新性的调整。建立了“以开放、包容、共享、互惠的逻辑做平台，追求共赢；以结构化、模块化、系统化的逻辑做产品，追求顾客满意”的企业发展理念。在这无沉浸不旅游的休闲时代，“沉浸”因自媒体时代的传播，受到人们的极力追捧，被炒成了热词。但究竟什么是“沉浸”，其实业内对其的定义也相当模糊，各种演出、AR、VR的场景应用，甚至刺激恐怖的设施游乐也纷纷被冠以其名。我们认为，能否称之为“沉浸”，关键在于游者能否真正地慢下来、停下来，参与其中、享受其中。为创新发展模式，九如山重新定义旅行，推出了九如山艺文小镇、野奢度假酒店聚落等业态模式。30余处艺文体验馆和9家不同主题的野奢度假酒店，依山傍水地散布于峡谷丛林之中，形成大自然与建筑、人和景观与休闲娱乐融为一体的业态布局，能一改过去旅游的单调，让游客在游山玩水和休憩度假的同时，更能随时参与体验馆内时尚、浪漫、有趣的项目，进行一次真正的沉浸式休闲旅游。

在后疫情时代，更多人的休闲度假转向周边游市场。同时，年轻一代人群也更加关注“标签化”和“个性化”的旅游模式，迷恋“诗与远方”的浪漫。“沉浸式休闲体验游”凭借提供和打造野奢浪漫、高品质的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。

再次，打造艺文小镇，推动乡村文化产业振兴。为丰富游客的浪漫体验，让“游”和“住”变得更有趣，九如山结合原生态的旅游资源并充分挖掘和利用冗余的场地资源，根据顾客定位不同、需求不同，打造了30余处艺文体验馆，让游客来这里“看山”和“感受山”，而非“爬山”，真正做到“深体验、高共鸣”。围绕“制造浪漫，创造惊喜”的企业使命、“为顾客营造浪漫难忘的生活体验”的企业宗旨、“美好生活的倡导者，浪漫情境的营造者”的企业定位等顶层设计，九如山强化“深体验，高共鸣”的设计理念，在2020年创新推出了“浪漫木屋聚落打卡游”，住客在游园的同时还可参与室内沉浸式的体验项目。2021年，基于组织环境及顾客需求的不断变化，九如山对打卡游项目再次进行重塑升级，全新打造了30余处“艺文休闲体验馆”，馆馆不同，处处惊艳。游客根据自己的兴趣爱好，亲手制作花艺、石艺、木艺、口红、香水、香囊、烛台、巧克力等手工作品；还可以参与休闲阅读、音乐鉴赏、红酒品鉴、溶洞汤泉、儿童戏水等一系列的沉浸式体验项目，创造了以发展文化产业带动乡村振兴的典型案例。

五、项目应用和推广情况

就项目自身的应用情况看，通过近20年的发展，九如山已从单纯的观光游览型景区迭代升级为集“瀑布群风景区、野奢度假酒店聚落、九如山艺文小镇、秘境城堡乐园、浪漫野奢露营地、情境珍馐美食”六大业态为一体的多功能休闲旅游度假综合体。以“中国最浪漫的木屋休闲度假聚落及中国北方山岳地区乡村振兴齐鲁样板”为企业战略目标，九如山创造性地挖掘利用资源，以“把日子过成生活，生活是充满浪漫的仪式感”为企业主张，相继推出不二木居、猫窝民宿、红颜容木桶、快乐天体、阅木山居、豪蒙客栈、梦枕书香民宿、诺漫堡生活情境酒店等十余处酒店民宿。在2021年重磅推出九如山艺文小镇项目，打造了包括“寻花问柳·大自然花艺制作”“石语画香·石艺绘画”“铁木臻·铁”“木艺术制作”“研磨时光·咖啡制作全过程”“牛烘烘·烘焙制作”“品遍·城堡酒庄红酒品鉴”“唇色·口红制作”“寻香·香水调配”“这里·巧克力制作”等30余种沉浸式体验项目。在这里，艺术、文明与大自然完美结合，为知审美、懂艺术、有品位、爱生活的人们，提供了零距离亲近大自然、天人合一的极致度假体验。在发展过程中，九如山管理层提出了“制造浪漫，创造惊喜”“美好生活的倡导者，浪漫情境的营造者”“打造极具浪漫仪式感民宿产品，树立品牌”等一系列企业理念，这些理念是企业面对顾客变化提出的新要求。九如山践行“倡导生态文明，做人与自然和谐发展的先行者”使命，并通过企业管理流程创新、景观营造创新、产品和服务创新等一系列经营活动的开展，使得产品及品牌形象得到了社会及行业的广泛关注和认同，成为山东文旅行业的一张名片。

就推广而言，自开业至今，景区先后获得了全国森林康养基地试点单位、山东省服务名牌、山东省著名商标、山东省服务标准化示范单位、泉城新八景等百余项殊荣，在业内和广大游客中树立了良好的口碑，不仅提升了自身发展水平，也对当地经济发展起到了重要的带动作用。2019年以来，已经先后有国家文旅部、各省文旅厅和市县文旅部门的领导，还有省内外的不少同行前来参观，就是在疫情期间，也有不少领导和同行前来。不仅在线下，景区在线上的影响也越来越大。近年来，九如山将直播打造成常态化日播模式，并已尝试绿幕直播、现场走播、达人直播等多种方式，建立起了自己的直播营销体系。在2021年12月份，景区联合抖音发起的“感恩升级、回馈老客户”大型直播活动，单场GMV突破200万；在2022年2月份景区联合抖音发起的“九如山首届浪漫女神节”的直播活动，单场GMV突破233万，再攀巅峰。2022年5月至今，通过抖音平台的自播、短视频及门店，产生销售额1000万以上；九如山抖音端热度持续发酵，连续占据“济南市游玩人气榜”“济南市景点榜”“情侣约会游玩”“好友聚会景点”等多榜单榜首。