完成单位：济宁市文化和旅游局

完成人：张弢陈鹏王申臣王晖

蒋琰李长江高震

为深入贯彻落实习近平总书记关于“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的重要指示精神，济宁市充分发挥儒家文化优势，探索出了一条以文促旅、以旅彰文，知行合一、学以致用的研学模式，积极打造世界儒家文化研学高地。

一、项目概况

该项目依托济宁丰富的儒家文化资源优势，通过产品研发、基地培育、线路策划、国际传播等方式，实现了由产品单一到系列丰富的跨越发展，先后推出50余条重点研学线路，开发近1000个课程，整合300余家海外媒体开展宣传，海外传播总量达1.2亿，接待130多个国家的留学生、体验者。创新出台《济宁市研学旅行示范基地规范》，率先举办）（济宁）国际研学旅游创新发展峰会，成立全国唯一一个中国研学旅游推广联盟秘书处。目前，济宁市已形成了覆盖全市的研学旅游产业集群，入选山东省首批现代优势产业集群、山东省“十强”产业“雁阵形”集群。

二、实施背景

2013年11月，习近平总书记视察济宁并在曲阜发表重要讲话，对济宁弘扬优秀传统文化提出了殷切期望。济宁是孔子的故乡，儒家文化的发源地，孔子创立的儒家学说是中华文化的主脉并影响世界，孔子周游列国开辟了研学游先河。2006年在曲阜举办了中国第一个修学旅游节。随着文旅融合发展，研学旅游已成为活化传统文化、弘扬传统文化的最佳载体，济宁在打造世界儒家文化研学高地方面具有得天独厚的优势。基于以上背景，济宁市把原来单一的“孔子家乡游”拓展为遍布全市的“圣地研学旅游”，开启了“游读圣地”打造世界儒家文化研学高地的探索实践。

三、总体目标

本项目坚持创造性转化、创新性发展，主打“最中国文化”品牌，建设世界儒家文化研学高地，努力让外国人到这里了解中国，让中国人来这里回味中国，为推动中华文化“走出去”、提升国家软实力塑造一张独一无二的名片。

四、主要措施

一是强化体制机制。2014年，济宁市出台了《关于加快推进修学游发展打造全省修学游先行区的实施意见》。2017年9月，由十省市在曲阜发起成立中国研学旅游推广联盟，秘书处设在济宁，成为全国唯一一个研学旅游推广联盟。

二是强化标准规范。发布了全国首个《中国（济宁）研学旅游示范基地标准》（试行）。在全省率先制定了《研学旅行指导师服务规范》，4名研学旅游专家被授予文化和旅游部人才专业能力等级评价考评员资格（研学旅行指导师），入选人数居全省第一。

三是强化理论研究。成立济宁远景研学旅行研究院，是全国较早成立的研学旅游理论研究机构；在全省率先与中国旅游出版社联合出版发行《研学圣地——济宁》；山东儒源文化集团率先编印了《家和之道》等系列丛书；曲阜孔子文化学院出版了幼儿国学用书、小学生国学读本等。

四是强化产品研发。推出了孔府宴、孟子养生宴、儒风运河宴等特色美味，其中，孔府菜亮相上合青岛峰会国宴，成为全国首个晋身国宴的研学菜系。打造出6家山东省文化主题饭店，数量居全省第一。连续五年举办文旅商品创意设计大赛，其中，曲阜市三孔文化旅游服务有限责任公司研发了2000多种创意商品；孔府印阁将印章篆刻融入文化创意产品开发环节，年销售额突破1亿元；邹城市授权京东使用孟母教子传说以及孟子相关文化元素自主开发文创及科技IP，发布24个产品系列300多种的孟子文创IP和“仉盟人”IP。打造的《去圣地，寻找中国人的精神密码》成为全省唯一入选的文化和旅游部2020年度“港澳青少年内地游学推荐产品”。

五是强化行业监管。在全国首创“五个零”包保机制，该做法被省文化和旅游厅在全省发文推广。在全省率先成立济宁研学旅行协会，创新出台了《济宁市研学旅行示范基地规范》《关于严格规范研学旅行基地发展的实施意见》《济宁市研学旅行指导师服务规范》。

六是强化营销推广。创新举办了中国研学旅游推广联盟成立大会、中国（济宁）研学旅游国际营销大会等活动，争取2018年中央广播电视总台中秋晚会、第三届山东文化惠民消费季开幕式在济宁尼山圣境等举行。全省首个开通研学旅游高铁推广专列。与腾讯、抖音、今日头条等新媒体开展合作，举办了“游读济宁”抖音挑战赛等系列活动。2020年以来，在中央电视台持续播出“文化济宁”城市形象片，文旅资源被《中国推介》、央视《远方的家》等栏目推介。联合央视频打造了“孔孟之乡、运河之都、文化济宁”直播节目，全景再现孔府宴。“孟子故里母亲节IP文创产品”等5个案例入选全省优秀网络营销案例，数量居全省第一。

五、创新点

（一）全国首推“新六艺”儒家研学产品，创新呈现“最正宗的中国文化”

坚持古为今用，将儒家文化倡导的“六艺”与现代“六育”贯通起来，打造了“新六艺”研学旅游系列产品。

一是与现代德育相结合，打造“礼”系列研学旅游产品。还原复兴古代礼仪，让研学者在国学课堂和实景体验中，学习古代礼仪常识，感受神圣而庄严的仪式感。三孔景区恢复了开笔礼、成人礼、礼拜先师；尼山圣境以传统五礼为基础，推出尊师礼、婚仪礼、常居礼、成就礼；孔子六艺城推出了开城迎宾仪式、入泮仪式；曲阜夫子宾舍打造了拜圣礼、等科礼；书香曲阜研学旅行基地复原了怀子礼等“人生十礼”。

二是与现代美育相结合，打造“乐”系列研学旅游产品。恢复还原古代音乐，结合现代声光电新技术，让研学者感受古今音乐成就。三孔景区打造了祭孔展演；孔子六艺城推出了《诗经》吟唱舞台剧、孔子乐舞；尼山圣境全国首创了大型礼乐演出《金声玉振》；邹城市打造了《断机教子》《孟母三迁》《礼门义路》，《礼门义路》还获得了第四届山东省文化创新奖。

三是与现代体育相结合，打造“射”系列研学旅游产品。还原延伸乡射礼、投壶礼等活动，通过古代赛事与现代体育相结合，达到“文明其精神、野蛮其体魄”的目的。曲阜孔子文化学院开设了射艺、剪纸等课程；梁山水浒酒文化体验馆设置了投壶体验环节；山东梁山泊武术学校研学旅游基地举办了武术夏令营；富山国防教育基地推出了军事研学、格斗特训等国防实战体验项目。

四是与现代劳育相结合，打造“御”系列研学旅游产品。还原体验驾车仪式，追寻孔子当年的艰辛历程，体会孔子当年为理想苦苦求索，乃至穷其一生、绝无懈怠的精神。孔子六艺城设置了驾车重走孔子周游列国之路、画合欢扇、香袋制作等项目。广育堂中医药研学旅游基地开设了黑芝麻丸、切药刀、铁药碾、杵臼等项目。书香曲阜研学旅行基地引进了活字印刷、古法造纸、手工扎染等项目。峄山研学旅行基地打造了拓片制作体验、峄阳古琴制作等项目。梁山水浒酒文化体验馆设立了打铁、石磨、木作、酿造、绣花等项目。

五是与现代情育相结合，打造“书”系列研学旅游产品。通过集体诵读经典、专家讲解经典，提高艺术修养、审美情趣、处事情商。孔子六艺城围绕“君子八雅”，开设了手抄论语、古琴、书法等课程；曲阜三宝艺术馆推出了篆书书法现场创作、中国印创作等项目；曲阜儒家研学旅行基地推出了退修诗书、韦编三绝等项目。

六是与现代智育相结合，打造“数”系列研学旅游产品。通过感悟古代数学文化，感受当代科学技术，开发智力、增强智能、启迪智慧。孔子六艺城打造了把玩古代益智玩具、解答古代数学算题、探秘五行八卦迷宫等项目；曲阜孔子文化学院推出神墨珠算体验产品；曲阜儒家研学旅行基地推出了河图洛书体验课程。

（二）全国首推儒家研学基地培育“七种路径”，创新展现“最鲜活的中国文化”

创新“七种路径”，共建成国家级研学旅游示范基地7处、省级示范基地12处、市级示范基地42处，为全国研学基地培育树立了标杆。

一是“无中生有”抓项目、创基地。引进了华强方特、华侨城等国内领军文旅企业，建成了尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院。其中，尼山圣境以“明礼生活方式”为核心文化主题，以“文化修贤度假胜地”和“世界级人文旅游目的地”为功能定位，先后被评为国家重点旅游推介项目、全球文化旅游目的地提名奖，现已成为全球最有孔子文化魅力、最有明礼体验价值、最有书院游学特色的文化体验基地。投资22亿元建成全国一流的市文化中心（图书馆、文化馆、博物馆、美术馆），与尼山圣境儒宫（大学堂）同获中国建设工程质量最高奖——鲁班奖。建成中国首家“一府三院十六堂”家教文化体验基地——曲阜夫子宾舍；尼山圣境·鲁源小镇项目正式开工，将打造“中国研学第一镇”。

二是“有中生新”抓机构、建基地。充分依托孔子研究院、孟子研究院，建设了孔子学院总部体验基地、孟子研究院一体化建设项目，推动研究机构成为研学旅游新空间。其中，孔子学院总部体验基地由国家汉办支持建设，由“生活中的优秀传统文化”“孔子与儒家思想”两个体验区和世界儒学文献收藏中心等组成，是全国唯一一处孔子学院总部体验基地。

三是“新中生优”抓景区、拓基地。引导常规景区增设研学项目、增加研学产品、增添研学内容，打造功能复合型研学基地，培育了孟庙孟府景区等重点研学景区。其中，三孔景区首创了一整套完备的儒家优秀传统文化研学体系，除了打造出祭孔朝圣等文化教育项目外，还通过智能AI叠加客流引领效应，创意推出“三孔探秘方略”研学旅游线路，串联线下实景和线上人文故事，成为了解儒家文化、感悟中华文化的全国代表性景区。

四是“优中生特”抓利用、增基地。利用鲁国故城国家考古遗址公园，创新开设考古研学体验课，打造了全国首家儒家考古研学基地。依托各级博物馆、纪念馆，打造了孟府习儒馆、孔子宰中都博物馆等研学基地。

五是“特中生强”抓企业、壮基地。组建了济宁孔子文旅集团，打造了曲阜尼山文化旅游集团股份有限公司、山东儒源文化集团等研学领军企业，其中，济宁孔子文化旅游集团共有二级公司19家、各级子公司50余家。山东儒源文化集团依照儒家六艺八德，建设了仁德殿、明德楼、孝德居、悌德居、忠德楼、信德楼、礼德楼、义德楼、廉膳厅、知耻阁，针对不同群体研发了20多个课程体系，“德行好少年”等课程成为全国知名品牌。

六是“强中生旧”抓还原、强基地。支持有一定历史和规模的学校、学院、书院，复建古代书院，打造出曲阜市孔子国学教育培训中心、曲阜市孔子文化学院、曲阜市翰林学院等研学旅游基地。其中，嘉祥县大学书院原建于嘉祥曾庙东，是我国最早的书院之一，成为全国开展曾子思想研究、典籍收藏、国学教育的重要场所。

七是“旧中生活”抓策划、扩基地。依托已经成形的地质公园、农场、牧场，创意打造研学农耕体验项目。其中，儒源小镇·春秋耕读文化体验园创造了全国首个农耕文化体验与国学教育融合的新模式。

（三）全国首推儒家研学线路“三众套餐”，创新体现“最包容的中国文化”

一是面向重点城市，推出“大众版”研学线路“招牌套餐”。聘请国内知名专家，整合最具代表性、最有吸引力的研学资源，推出一批面向重点研学客源地城市的“大众版”研学旅游线路，打造研学旅游“招牌套餐”，策划推出了文化圣地体验游、国学经典研学游、运河微山湖休闲游、儒乡民俗生态游四大系列主题线路和“拜圣习儒”“圣地研学”“儒乡农耕”等六大体验性游览活动。

二是面向重点群体，推出“中众版”研学线路“特色套餐”。面向特定群体，整合距离相近、风格相远的研学项目，设计适用于同类群体“中众版”研学“特色套餐”。曲阜孔子文化学院针对母亲、医生、青少年等群体，推出了东方圣母家庭教育、医德教育、跟着孔子去游学等系列课程。

三是面向重点团队，推出“小众版”研学线路“定制套餐”。全力支持研学基地针对具体研学团队、研学者的个性化需求，“一对一”开展“私人订制”，量身定做一批“小众版”旅游线路。截至目前，全市共打造出50余条重点研学旅游线路，其中，“儒学经典游学之旅”跻身港澳青少年内地游学联盟十大游学精品线路；8个景区、4个非遗项目入选文旅部评选的“全国非遗主题旅游线路”。

（四）全国首推孔孟之乡文化“两创”国际传播，创新彰显“最丰富的中国文化”

联合环球时报英文版等多个渠道，整合了300余家海外媒体等资源，围绕非遗保护与传承、传统文化的“现代魂”、儒家文化“国际化”等五大主题进行报道，累计落地约1000个链接，覆盖五大洲60多个国家和地区受众，海外传播总量达1.2亿，推动了儒家文化面向全球传播。

六、项目应用和推广情况

（一）“游读圣地”研学模式广泛应用于济宁现代旅游产业

该项目已初步形成了覆盖全市的研学旅游产业集群，集群共有企业210家，规上企业80家，入选山东省首批现代优势产业集群、山东省“十强”产业“雁阵形”集群，并获专项激励资金支持，是全省唯一获奖励的研学集群。同时，该项目也带动了各县市区的高质量发展，曲阜市自2006年创新推出第一届孔子研学旅游节以来，累计接待研学旅游团队23万个，参加研学游客人超过800余万人，研学旅游的时间也由3至5天延长到21天。泗水县打造了以研学旅游为核心的泗水县龙湾湖示范区，入选乡村振兴齐鲁样板省级示范区。2019年底，省政府《山东政务信息》专题刊发了济宁研学旅游经验做法，被省领导批示肯定。《人民日报》《新华社》《光明日报》等多次宣传报道济宁研学经验做法。

（二）“游读圣地”研学发展提升了文化旅游工作的经济贡献度

通过该项目的创新实践，既加快了文旅领域新旧动能转换、推动了经济转型升级，又促进了就业岗位的增加、文旅收益的增加、财政收入的增加，提升了济宁文化旅游工作的经济贡献度，更为全省乃至全国以文化旅游赋能城市发展趟出了一条新路径。目前，济宁研学旅游产业集群每年实现营业收入近90亿元，“十三五”期间研学旅游接待量年均增长7.02%，占全市旅游总收入的10％以上。

（三）“游读圣地”研学产品开发应用提升了群众文化生活满意度

通过“游读圣地”打造世界儒家文化研学高地的创新实践，深化社会主义核心价值观学习教育，弘扬公德良序，树立新风正气，进一步传承了优秀传统文化，进一步弘扬了社会主义核心价值观，进一步发挥了文化善治的积极作用，进一步推动了乡村文化振兴，推动了济宁乃至全省文化旅游工作的群众满意度持续提升。在“游读圣地”品牌带动下，全市公共文化服务场所建成标准化“儒学讲堂”3016处，拓展了优秀传统文化传播阵地，济宁市2020年度群众文化生活满意度跃居全省第6位，实现了连年提升。

（四）“游读圣地”品牌传播提升了文化旅游工作的对外影响度

通过“游读圣地”品牌的国际化传播推广，促进了反映优秀传统文化元素的文旅产品走进国内市场、走向国外市场，进一步彰显了济宁市“孔孟之乡、运河之都、文化济宁”的城市品牌定位。济宁成功入选中国文化竞争力十佳城市、十大最具人气旅游目的地，曲阜以全省第一的好成绩入选“2021中国文化建设百佳县市”。同时，“游读圣地”品牌也逐步成为彰显齐鲁文化神韵、呈现中华美学精神、展现中华文化魅力的新窗口，让山东省作为“孔孟之乡”的全球对外影响力越来越大，也让山东在依托文旅名片增强国人文化自信、赢得国际文化他信方面走在前列。