完成单位：青岛市文化和旅游局

青岛金莽原文化科技股份有限公司

完成人：许红炜 范 辉 杜宝仁 白 雪 梁彩霞  吕 莹

为贯彻落实习近平总书记“关于加强我国国际传播能力建设及讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”的重要指示，青岛市文化和旅游局在疫情形势下，创新借助境内国际友人的力量，于2020年正式推出“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动，并于2021年全面升级为“国际友人@Qingdao”暨胶东文旅交流活动，开启了文旅对外交流新模式。

一、项目概况

“国际友人@Qingdao”文旅交流系列活动，是国际人文交流、城市形象国际传播品牌活动，更是疫情下文旅对外交流模式的创新与实践。活动以文明交流互鉴、民心相通相亲为宗旨，以服务国家、省市发展战略，传播齐鲁文化，助力青岛建设现代化国际大都市为目标。通过两年实践，逐步构建起“认知、内容、平台、成果”品牌体系，包括品牌使命、理念、主题、口号及VI五大品牌认知体系，启动仪式、线路体验、特色活动、国际沙龙及总结展览五大品牌内容体系，国际宣传矩阵、国际协同平台、国际合作团队三大品牌平台体系，创作成果、宣传成果、学术成果及荣誉成果四大品牌成果体系。

两年来，活动吸引了50多个国家及地区，包括驻华使者、国外政要、国际网红、友好协会代表等在内的400余名国际友人参与，宣传覆盖过亿人次。活动作品荣获国家外文局“讲好中国故事”创意传播大赛、第三届“第三只眼看中国”国际短视频大赛系列奖项，获得社会各界广泛好评。

二、项目实施背景

（一）国家对外文化交流及传播要求

“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富”， “国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。习近平总书记提出：“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。”中共中央政治局于2021年5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

（二）国家、省市系列发展大势所需

百年未有之新冠肺炎疫情与百年未有之大变局相互交织且持续发酵，这既是当下中国国家形象构建与交流的现实语境，也是未来对外传播与公共外交实践的宏观情势，城市在保持民间交往和基层活动的中枢神经角色日益凸显。城市既体现国家意志，又彰显本土特色，城市国际传播对国家国际传播有重要助力。此外，中国共产党建党100周年、胶东一体化加快发展、上合示范区落地两周年、青岛现代化国际大都市建设加快推进，系列大势都赋予“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动新的使命和成长动力。

（三）新冠疫情形势下对外交流创新要求

2020年以来受全球新冠疫情影响，对外交流活动被迫按下了“暂停键”，为推进对外文化旅游交流工作，必须创新对外交流方式，转变对外交流思路，发挥青岛开放优势，把以往“走出去”交流变为在家门口进行国际交流，确保国际交流不间断，交流效果不打折扣。

三、总体目标

发挥境内国际友人作用，借助国际友人的视角，用贴近国际受众的语言和表达方式，丰富多彩的活动内容，传播中国好声音，打造中国城市文旅国际宣传推介品牌活动，从而吸引更多的境内国际友人到青岛游览体验，推广良好国际营商环境，增进文明交流与互鉴，讲好齐鲁文化故事，不断提升齐鲁文化的国际影响力和竞争力，并助力“一带一路”、上合示范区、胶东一体化及青岛现代化国际大都市建设。

四、主要措施

（一）创新思路、创新模式、创新机制

1.创新思路，官方设置议题与国际友人创作相结合，实施精准营销。“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动，通过官方挖掘和传播内容梳理，明确传播方向和需求，结合国际受众群体特点，设置主题体验及系列活动，邀请国际友人代表进行实地体验，多形式进行内容创作，并针对他们自己社交圈层进行精准传播。

2.创新模式，“走出去”交流转变为在家门口交流，突破疫情阻碍。疫情前，对外交流工作主要以在境外国家和地区开展文旅展览、艺术演出为主。疫情发生后，出境受阻，“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动通过在青岛组织启动仪式、线路体验、特色活动、国际沙龙、总结展览等，以在家门口交流的方式替代以往“走出去”的交流方式，创新突破疫情阻碍。

3.创新机制，官方为主转变为官方主导多方合作，形成协同效应。以往对外交流主要是官方搭台官方唱戏，“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动坚持官方主导，平台思维，通过联动国际高校、媒体、协会、企业等，形成协同效应。

（二）以品牌理念构建起“认知、内容、平台、成果”品牌体系

1.品牌认知体系，包括品牌使命、理念、主题、口号及VI。“国际友人@Qingdao”文旅交流品牌活动以“讲好中国故事，传播好中国声音”为使命，以“推动人文交流和民心相通”为理念，以“国际友人@Qingdao文旅交流”为主题。2020年，面向在青岛的国际友人，挖掘其对城市的热爱之情，提出“I LOVE QINGDAO”口号；2021年，面向境内其他城市国际友人，邀请其到访青岛及胶东，提出“MEET IN QINGDAO”口号。在品牌VI方面，以青岛标志建筑“五月的风”剪影与寓意全球的“圆形地球”相结合，搭配奥运五环国际色及活动主题，设计出活动logo，并结合活动内容，进行系列VI延伸。

2.品牌内容体系，包括启动仪式、线路体验、特色活动、国际沙龙及总结展览。通过启动仪式开启全年活动，以总结展览圆满收官，中间开展丰富多彩的线路体验、特色活动及国际沙龙，不断拓展活动内涵。

一是启动仪式将国际节目演出与艺术展览相结合。2020年启动仪式部分，选择位于2008年奥运举办地青岛奥帆中心的青岛国际会议中心举办，这里既是上合组织青岛峰会主会场举办地，也是青岛面向国际的重要窗口。启动仪式现场，创新设置外场“时尚青岛国际文旅展”，内容包括国际市集、非遗展览及绘画摄影展区，并联动驻青岛的日本、韩国、泰国总领馆及上合示范区共同参与。在签到环节，创意设计世界地图签到板，邀请与会国际友人以粘贴小红心贴纸的方式进行签到。内场邀请驻青使领馆代表致辞，并以国际友人展演推介的方式，开展了包括“时尚青岛”——世界民族服装歌舞SHOW、“祝福青岛”——国际友人云聚青岛送祝词视频发布、“推介青岛”——“国际友人眼中的青岛”文旅产品线路推介、“Music青岛”——国际乐队唱青岛、“影说青岛”——国际友人艺术化表白青岛、“文艺青岛”——国际友人演绎中国国粹京剧、“相聚青岛”——《大海啊，故乡》国际大合唱等内容。现场吸引到超过35个国家的120名国际友人共同参与，反响强烈。

2021年启动仪式部分，外场设置民俗非遗、国际绘画及国际音乐互动展，内场邀请到上合组织秘书长、乌拉圭驻华大使分别在线上线下致辞，发布“let’s meet in Qingdao”境内国际友人祝福视频，组织“乐”动青岛——中外演奏《茉莉芬芳》、胶东环游记——国际友人演绎畅快胶东游、茶礼会友朋——国际友人演绎中国茶艺及古礼、“逗”趣游青岛——国际网红青岛旅居趣事、Hi海来对话——基里巴斯留学生舞蹈表演、胶东五大国际主题文旅场景发布、“讲好青岛文旅故事”国际短视频大赛、“局长带队游胶东”国际授牌仪式等环节。来自北京、上海、南京、昆明、扬州、潍坊、青岛等10个城市、40多个国家的100余名国际友人共同参与。

二是线路体验以主题体验与国际友人创作相结合。线路体验环节，通过梳理青岛、胶东文旅资源，明确对外交流需求，调研国际友人喜好，设计出“穿越百年老城”“探秘‘品牌之都’”“巡游胶东走进潍坊”“畅游时尚海湾”“感受民俗风韵”“穿越古今中外·畅游魅力青岛”“走访国际平台·对话国际客厅”“聆听海洋科技·拥抱文艺青岛”“畅游时尚青岛·遨游仙境烟台”“研学品牌青岛·体悟中华文化”等主题线路，结合线路特点，邀请国际友人代表进行实地体验，并创作体验体验游记，拍摄短视频及图片，在个人社交平台分享。

三是特色活动以多样形式吸引国际友人深度参与。通过组织“国际友人侃青岛”圆桌派、Dancing with Qingdao舞蹈打卡活动、“国际友人@Qingdao”文旅交流摄影比赛、对话《爱旅行》栏目、“讲好青岛文旅故事”国际短视频大赛、荷西对话西班牙电视台宣传青岛防疫效率等特殊活动形式，吸引国际友人以舞蹈、图文、短视频、国际连线等方式宣传推介青岛文旅，讲述齐鲁文化故事。

四是国际沙龙以对话交流方式碰撞创意了解需求。两年来，组织多次国际沙龙活动，就胶东非遗民俗、传统节庆、国际推广等内容广泛征求国际友人意见，传播齐鲁文化。

五是总结展览以人物分享及实物展示相结合。邀请参与整体活动的国际友人代表、记者现场分享参与感受，并以照片、视频、图文等形式全面总结和展示了活动成果，为疫情形势下开展国际文化旅游交流探索了路子，积累了经验。

3.品牌平台体系，包括国际宣传矩阵、国际协同平台、国际合作团队。活动以平台聚集势能，搭建起“国际友人社交媒体+政府内外宣传渠道+商协会平台媒体+国际教育机构媒体+青岛国际企业宣传平台”的国际媒体宣传矩阵，政府、高校、媒体、协会、企业“五位一体”的国际文旅交流协同平台，并聘请国际宣传顾问、国际法律团队组成国际合作团队。

4.品牌成果体系，包括创作成果、宣传成果、学术成果及荣誉成果。在创作及宣传成果方面，活动创作出50余部优质短视频、50余篇优质游记、近20个特色展演节目、多个优秀国际展览，展览由中外知名画家共同创作的30米画卷，展览国际友人创作的“青岛”主题绘画、摄影作品100余幅，组织国际市集及非遗文化展示50余个。在国际友人社交圈层分享及150余家海内外媒体的宣传报道下，覆盖过亿人次。在学术成果方面，活动重视基础调研，形成调研报告，并针对活动案例展开研究，相关成果发布在《对外传播》杂志上。在荣誉成果方面，活动作品荣获国家外文局“讲好中国故事”创意传播大赛、第三届“第三只眼看中国”国际短视频大赛系列奖项，并成功入选2020第五届中国国家旅游年度榜单。

五、项目创新点

（一）策划创意上求新

对外交流需要国际渠道，时尚青岛需要国际化表达。在策划创意时，借助旅居在境内的国际友人“真实代言”的力量，从国际友人的角度宣传推介青岛。“@Qingdao”中的“@”除了有“At”“在”的意思之外，还谐音“爱她”，也有从网络用语引申出的跟青岛产生了感情，有关注、喜欢、热爱之意。除活动主题外，在活动口号上，2021年活动结合目标导向，从2020年的“我爱青岛”升级为“相聚青岛”。

（二）组织形式上求新

采取“线上+线下”联动，“交流+体验”互动的形式，既有驻华使者、国际组织及国外政府官员、友好协会的国际友人代表线上视频、语言的祝福、交流，也有线下具体活动的参与和体验，真正把以往“走出去”交流变为在家门口开展国际交流。

（三）活动内容上求新

通过国际友人参与的展览及多样的展演活动，转变以往官方对话交流的方式，宣传推介青岛及胶东文旅资源，上合示范区、青岛国际客厅等城市经济发展资源，“一带一路”“胶东一体化”发展战略，促进人文交流及国际合作。

（四）参与范围上求升级

2020年活动主要面向在青国际友人，为吸引境内国际友人关注，2021年活动主要以吸引境内国际友人为目标。在人员邀请上，以境内“一带一路”、上合组织、区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）国家代表为主，包括使领馆人员、商务人士、网红达人、艺术家、留学生及外教等。

（五）联动平台上求突破

在2020年活动中，重点联动驻青日本、韩国、泰国总领馆，以及青岛市委网信办、青岛外办、中德生态园、上合示范区等单位，以及在青国际商会及国际企业。2021年活动进一步联动山东省文化旅游厅、世界旅游城市联合会、胶东各市文旅局、驻青部分高校及中国国旅北京总部等，搭建起政府、高校、媒体、协会、企业“五位一体”的国际文旅交流平台。

（六）法律原则上求安全

“国际友人@Qingdao”文旅交流活动，聘请专门从事国际业务的律师事务所，参与交流活动全过程法律保障，提高了活动的规范性。为确保参与的外籍人士为国际友人，我们在人员邀请上严格审查，坚决遵循外事原则。

（七）交流成效上求突破

通过“国际友人@Qingdao”文旅国际交流活动，以国际友人的习惯和视角，面向全球为青岛真情代言，邀请国际友人在个人社交平台及圈层同步宣传推介，传播青岛真实声音，讲述青岛纯真故事，扩大国际影响，提升国际知名度。

六、项目应用和推广情况

（一）品牌活动的率先示范带动各地对外交流活动开展

2020年活动在疫情局面下安全高效举办，有效带动青岛市对外文化旅游交流活动，俄罗斯油画展、青岛国际影视设计周、境内外国人游山东活动、德国葡萄酒节、首届法国文化节等如期开展。近两年，青岛与澳门间开展了“活力澳门推广周”、澳门—青岛两地旅游产业座谈会、2021青澳国际帆船拉力赛和青澳双城啤酒节等，有效推进了青岛对外文化和旅游交流。此外，各地以国际友人为借力，在家门口开展的类似活动相继开展。

（二）品牌活动的成功举办为对外交流工作贡献青岛案例

“国际友人@Qingdao”文旅交流系列活动获得国内外相关奖项的肯定及社会各界认可，其成功举办，创新出疫情下对外交流新模式，活动在国际人员邀请、活动内容策划、组织实施、宣传推广、品牌活动打造方面积累了丰富经验，为疫情局面下对外交流工作贡献青岛智慧、青岛案例。

（三）品牌活动的平台搭建促进青岛对外交流及时高效

活动开展过程中，逐步搭建起联动官方、媒体、高校、企业、民间协会、国际友人意见领袖等的合作交流平台，积累起近万人在青及境内国际友人资源库。并通过常规沙龙座谈活动，与各方及时沟通交流，了解需求、动向及机遇，确保了青岛对外交流工作开展的及时高效。

（四）品牌活动的调研数据助力青岛文旅对外交流及营销推广

活动开展过程中，坚持进行访谈及问卷形式的市场调研，掌握了境内国际友人对青岛及山东国际形象印象、文旅资源喜好、营销方式偏好等方面的基础数据，为未来青岛文旅对外交流及营销推广提供参考。

（五）品牌活动的外延实践助力脱贫攻坚及中国防疫效率传播

活动除了聚焦文旅宣传之外，还借助参与活动的国际友人力量，尝试对乡村旅游助力脱贫攻坚、中国及青岛防疫效率等国际传播重大议题进行内容创作及传播。其中，来自西班牙的青岛大学外教荷西，视频连线西班牙国家电视台，客观真实宣传了青岛及中国防疫做法及效率，赢得国际赞誉。