完成单位：山东博物馆

完成人：杨波、卢朝辉、王勇军、于芹、姜慧梅、高震、庄英博、孙若晨、陈阳

一、项目基本概况

山东博物馆筹办的“衣冠大成——明代服饰文化展”（以下简称“‘衣冠大成’展览”）是一次中华传统服饰文物活化与创新的成功探索。展览系统地展示了孔府旧藏的朝服、公服、常服、吉服和便服等明代服饰，既有对服饰美学、织绣技术的精致呈现，又从古代服饰文化、礼仪文化的角度深入解读，并将中国人独有的审美情趣、伦理习俗、礼制观念和家国情怀传递给观众，让文化遗产活起来。展厅空间重构明代时空语境与美学氛围，拉近观众与文物的距离；新技术、新材料的辅助阐释，带给观众多感官、沉浸式体验。“文保先行”理念保证了丝织文物的最佳展示环境；在国内率先开展服饰数字化保护利用工作，树立了全国新标杆。展览跨界当代设计、现代产业和时装秀场，开拓了文化传承的全新格局，为实现中华传统文化的创新发展，彰显新时代中国风度与中国气派，提供了鲜活案例。

二、实施背景

“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”（孔颖达《春秋左传正义》）服饰是华夏文明的具象载体，蕴含着丰富的民族精神和独特的价值取向。

2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指示要求到2025年基本形成中华优秀传统文化体系，增强文化自觉和文化自信，提升中华文化的国际影响力。与服饰有关的具体要求是：实施“中华节庆礼仪服装服饰计划”。2018年4月，团中央将农历的三月三定为“华服日”，在中华民族传统节日和人生重要节点，向全世界展示中华民族传统服饰。

随着我国综合国力的不断提升，我国人民的文化自信也在不断增强，其中“中华传统服饰（简称华服）复兴运动”的扩展，正是我国新一代青年文化自信的体现。近年来，由于华服群体的“井喷式”发展，华服制衣产业也在迅速发展。据机构咨询数据显示，据统计，我国华服潜在用户规模较大，潜在用户规模达4.15亿人。

明代服饰，在中国服装史上具有显著的地位和特点。明朝立国后废弃蒙元服制，重定服饰制度，加上明代经济高度发展，纺织业、织绣技术等非常发达，服饰上承周汉，下取唐宋，其形制之繁杂、纹样之斑斓、质料之多样、裁制之精巧都超过以往各代，是集大成的时期，更成为华夏衣冠的典范，对后世及周边国家产生了广泛而深远的影响。可以说，大明服饰，五百年衣冠，两千年文明。

山东省在明代服饰方面有着天然丰富的文物资源优势，其中最大的优势便是“孔府旧藏明代传世服饰”和“明代鲁王出土服饰”。“衍圣公府”是孔子后裔的府邸，衍圣公的历史沿革是一部孔子文化和儒学发展的历史缩影。孔府世家由于其特殊的历史文化地位，特别是“尊祖守制，诗礼传家”的传统所形成的家族文化，使之积累了大量弥足珍贵的历史资料，府内珍藏极为丰富。据统计，仅古代服饰一项就有8000余件/套，其中最为珍贵的便是明代服饰。据《孔府内宅生活》一书记载，曲阜孔府传世下来明代服装保存完好，色彩艳丽，其中多数为御赐服饰。20世纪50年代，这批文物的一部分从曲阜调拨到山东博物馆收藏，成为山东博物馆的一组别具特色的馆藏文物珍品，它们是研究清代以前中国传统服饰的“活化石”，被专家称为“半部明代服饰史”，对于东方服饰文化的研究具有重要价值和历史意义。

服饰无论在文化传统还是礼仪制度方面，都是最具中国特色的载体。因此，依托优势文物资源，举办“衣冠大成”展览不仅顺应了时代潮流，也是博物馆弘扬优秀传统文化的最好表现方式。

三、总体目标

山东博物馆筹备举办“衣冠大成—明代服饰文化展”，目的就是在新形势下，通过馆藏明代服饰文物，展示“中国风格”、展现“中国气派”、塑造“中国风度”，增强文化自信和民族自豪感，将优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展。

四、主要措施

为办好这次展览，山东博物馆策展团队前期对全国博物馆古代服饰的收藏、展示以及汉服热的社会需求等方面进行了广泛深入的调研，邀请国内不同领域有关专家对展览策划进行了多次论证。2012年山东博物馆举办的“斯文在兹——孔府旧藏服饰特展”，曾经引起了广泛的社会关注，也为举办这次展览积累了一定的经验。

这次的展览从以下四个方面采取了重点措施，同时也是展览追求的亮点。

（一）以学术研究成果为基础

研究是做好展览的基础。为办好这个展览，认真梳理文献记载和目前古代服饰研究的前沿热点问题，吸收学术界在名物考证、服饰形制、服饰功用、服饰礼仪等方面的最新研究成果，选取服饰、画像、配饰等各类文物，通过“垂衣天下治” “华锦庆嘉时” “香霭入长裾”三个单元，系统展示明代官服、吉服和便服等，并从织绣技艺、生活方式等多个角度，展示大明衣冠保存传统而又兼收并蓄的风貌，表现中华民族历史悠久的礼乐传统和以儒家思想为主干的华夏美学。

（二）文物保护原则贯穿始终

鉴于服饰文物的特性和对展示环境的要求，展览采用了湿膜加湿等技术对展厅大环境与展柜微环境进行改造。以1.5亿像素高清相机、结构光扫描技术，采集服饰三维数据，形成预防性保护和数字化保护相结合的模式。文物保护工作理念贯穿展览始终，不仅文物的本体修复保护成果在展览中有体现，而且从展品的选择、到展台的斜度，都尊重文保专家的意见而定。

（三）以“科技赋能”的理念，完美诠释传统之美与时尚之美、雅俗共赏

明人尚赤，展厅以红色为主色调；精准投光为色彩艳丽的服装赋予了鲜活的生命力；绫罗绸缎等触摸样本、服装穿搭方式解读、服装纹样和形制图示意，让专业人员看得过瘾，让普通观众看得明白；新技术、新材料辅助阐释，镜面剧场、拼接投影、情景再现、AR观展等带给观众更多美的体验。

（四）精心打造、实施让“文物活起来”

展览利用生动直观的明代文人图像和蜡像以及多媒体对服装进行立体展示和场景化展示；身着明制服装的观众是文物活化的义务模特；精美的图录和多达二百余种的文创产品，又是展览的辅助展品，深受广大观众的喜爱。将明代服饰的文物元素与现代服饰有机结合，深入解读“知来处，明去处”的理念。赢得了社会效益和经济效益的双丰收。

五、项目创新点

1.理念创新。突破旧有办展思路，展览既又对服饰的色彩、质地、纹样、款式等进行详细介绍，又从礼仪文化、织绣技术、服饰多样化等角度深入解读，并选取衍圣公、邢玠、毕自严等人物生平，讲述文物背后的故事，关照当代人的精神文化需求，让文化遗产活起来，凸显中国优秀传统文化的当代化，引领时代新风潮。

2.布局创新。探索关联化展览布局新思路，与明代鲁王展、明代绘画精品展、明代文人风雅录展等构成“明代文化大展区”，勾勒出半部明代史。在深圳等地举办相关服饰展。

3.手段创新。展陈形式的艺术风格集固态文物的艺术价值、服饰生活的灵动魅力、当代时尚的审美体验为一体。展厅空间结合中国传统色彩、明代家具器物造型、明代服饰材质等多层次视觉隐喻，让服饰文物回归明代时空语境，揭示其承载的文化内涵。展览采用现代技术手段诠释传统之美，将服饰纹样和穿着场景以多媒体动态视觉方式表达，带给观众多感官体验。中国传统服饰与创新设计，实现跨越500年的服饰美学新连接，呈现出中国传统服饰文化的当代活化和应用。

4.保护创新。“文保先行”的理念保证了丝织文物的最佳展示环境；在国内率先开展服饰数字化保护利用工作，树立起全国新标杆。通过对服饰信息的全面数字化采集，我们对古代服饰的版型进行了重绘，制作了更为直观的结构图和立体模型。采用传统纹样交互分割算法等技术在人工智能的辅助下，首次完成对明代服饰色彩和纹饰提取工作，提取出的服饰信息用于研究展示和文创开发等工作。

5.宣传创新。善用互联网媒体，突出短视频平台传播效应，创造一个“出圈”“热搜”展览。

6.教育创新。以分众化教育推广为5万余观众带来明代服饰的文化盛宴。

7.文创创新。从“文化+生活” “文化+线上平台”“文化+金融”三个维度演绎跨界合作新模式，将本馆非遗项目应用到展览中。

六、项目应用和推广情况

《衣冠大成——明代服饰文化展》于2020年9月29日至2021年1月9日在山东博物馆展出，共接待观众41万人次。展览以“守正创新：知来处，明去处”为主旨，选取明代服饰文物及辅助展品70余件，树立以人为本理念，充分调研，结合社会热点，以“服饰”为载体，契合“华服日”“国潮崛起”当下社会热点，找到符合群众之需和时代之需的内容表达，让公众切身体验中华传统服饰之美，推动优秀传统文化融入新时代。

（一）宣传推广

展览在业界和社会上引起好评，自2020年9月至今，据不完全统计，共有国内外100多家媒体做了200多次报道，其中包括央视一套、央视四套、新华社、光明网、人民网、法新社等国家级及国际媒体15家宣传报道41篇次。

新媒体宣传主要通过微信、微博、抖音三个平台展开，制定了展前预热、密集宣传、展后宣传计划，对展览进行全方位持续宣传。实现了展览信息定期推送与实时互动，通过短视频引爆展览亮点，利用数字人文及云教育，创新展览传播模式。相关图文、短视频阅读观看量均破百万，线上互动量近2300万，网络交互平台“衣冠大成”词条点击阅读量突破1000万，山东博物馆因此成为“山东省网红打卡新地标”。

（二）社会教育

观众接待计划周详，完成讲解服务437场，建设馆外主题教育餐厅1座，研发分众化课程5项，互动教材包4种，开展线上线下教育活动87场次。截至目前，共计4.7万余人次通过以上活动深入了解了中国服饰文化。开展了展前观众需求调查和展中满意度调查，展前需求调查获取322个有效样本，多方面了解观众对展览的需求；展中满意度调查获取414个有效样本，99.1%的观众对展览表示满意。

（三）文化产品开发

产品以服饰类文物的华美纹饰和绚丽色彩为基本素材，通过授权开发、跨界合作等模式从“文化+生活”“文化+线上平台”“文化+金融”三个维度进行演绎。共推出图录、文物仿制品、文具、服饰、生活用品等8大类近200种产品，线上、线下多渠道展开宣传营销，产品价格从几元至万元不等，突破历来文创产品销售额的新高。

（四）跨界融合

山东博物馆为展览主动“走出去”做出了许多有益尝试，如在深圳中心书城举办“锦衣王朝——穿越大明风华历史文化艺术展”，实现当代艺术、科学技术和传统文化的兼容并蓄；与肯德基合作，将服饰文化与餐饮文化相结合，进一步延伸了博物馆教育活动的平台；请不同领域相关专家学者，举办“亚岁纳千祥，华锦庆嘉时——山东博物馆‘衣冠大成’冬至日美学沙龙”，探索当下中国传统文化和东方美学生活方式；与北京楚和听香服饰公司、北京服装学院陈诗宇老师合作，配合展览开展明代美学风格服装秀，将文物展品与现代设计完美转化。

七、社会效益和经济效益

展览伊始，我们就注重展览的宣传，举办了盛大的开幕式。“衣冠大成”一经开展就吸引了社会的广泛关注，成为年度热点事件。

文创产品让观众进一步回味展品和展览，产品以服饰类文物的华美纹饰和绚丽色彩为基本素材，通过授权开发、跨界合作等模式从“文化+生活”“文化+线上平台”“文化+金融”三个维度进行演绎。推出的图录、文物仿制品、文具、服饰、生活用品等八大类近二百种产品，在线上、线下多渠道展开宣传营销，产品价格从几元至万元不等，销售额现已突破二百万元。网上虚拟展览实现了展览的永不落幕；2020年抖音全国最受欢迎博物馆展览排名第二。

衣冠大成影响了一座城，无数华服爱好者从全国各地涌来，只为一睹明代服饰的风采。展览期间在全面做好防疫工作的前提下，该展览迎来41万名观众，其中外地游客约占近50%，极大带动了地区与城市旅游业和经济增长，无数年轻人因为展览而爱上了华服、爱上了传统服饰文化。

2021年5月18日，由中国博物馆协会、中国文物报社联合主办的“第十八届（2020年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介活动”终评结果揭晓，“衣冠大成——明代服饰文化展”荣获精品奖！这次获得的奖项是中国大陆境内博物馆展览领域内的最高级别奖项，有中国博物馆界的“奥斯卡奖”之称，历届获奖展览都代表了当时国内博物馆陈列展览的最高水平。