完成单位：山东省旅游推广中心

完 成 人：刘  珍  迟钰争  刘九敏  魏可静  张大千  

李  超  任百娟

随着移动互联网和智能手机的快速发展，媒体技术应用不断提升，以微博、微信、短视频等为主的新媒体平台迅速崛起，成为各旅游主管部门、旅游企业、景区宣传推广当地文旅资源的重要渠道。山东省旅游推广中心作为山东省文化和旅游厅新媒体官方账号的承办单位，依托山东省深厚的文化底蕴和得天独厚的自然风光，充分借力微博、微信、新闻客户端、短视频、直播、网站等平台，构筑“好客山东”文化旅游新媒体矩阵，培育文化和旅游新业态，打造文旅融合发展新动力。

一、项目概况

“好客山东”文化旅游新媒体矩阵包含山东省文化和旅游厅官方微信、微博、抖音、今日头条等21个新媒体账户，日均发文量110篇，日均阅读量320万人次，总粉丝量1200万，是全国最大、影响力最高的文旅新媒体矩阵。通过图文、音频、短视频、直播等多样化手段对全省重点文旅资讯、文旅产品进行全面、即时、立体化宣传推广。“文旅+直播”创意融合，服务“好客山东”品牌建设。利用云直播、VR直播等方式积极抢占传播技术高地，引导新业态发展。举办“红色山东”“文化山东”等主题直播活动，2020年以来总曝光量达10亿。建设全国领先的文旅综合性公共服务平台。以好客山东网为核心进行一网多端立体化融合发展，整合16地市文旅资源，提供文旅资讯、产品预订、旅游手册等十大功能板块80余项在线服务，建立22类旅游要素、文化要素资源数据库，聚合高清图片、视频、全景VR等优质文旅资源，多角度、多形式展现推介好客山东之美。组织举办丰富多彩的新媒体推广活动。与抖音平台创新举办“#跟着抖音游山东挑战赛”，是全国首个省级目的地开展的抖音挑战赛；创新举办“恋上沂蒙未老时”“好客山东邀您云过年”等新媒体营销活动。

“好客山东”文化旅游新媒体矩阵助推文旅融合，创新发展。借力短视频平台，策划制作“小戏‘新’说”“带你看大戏”“了不起的山东非遗”“山东鼓子秧歌”“博物馆说”等系列文化类短视频，利用新媒体手段活化传承山东历史文化。创新服务理念，促进复工复产，提振消费。面对疫情，服务不断档，充分利用移动互联网、VR、在线直播等新技术，策划推出“好客山东文旅在线”“好客山东游我助力”“好客山东云过年”等内容，让群众足不出户便享受到优质的文旅在线服务。拓宽宣传推广渠道，加强联动，深化合作。为加大线上旅游营销力度，山东、北京、河北等9个兄弟省市共同发起“中国旅游新媒体推广联合体”。该联合体是全国首个省级文化旅游新媒体推广组织，创新打造区域合作宣传推广新模式，共同搭建旅游宣传推广共荣共享新平台。

“好客山东”文化旅游新媒体矩阵建设获誉颇丰。以“好客山东”抖音、快手等短视频账号建设及推广为主的“好客山东短视频融合营销活动”入选文旅部评选的“全国国内旅游宣传推广典型案例”，在全国申报的200余案例中，仅16个案例入选，山东排名第六。整合好客山东新媒体矩阵、好客山东网、好客山东小程序、好客山东APP，打造好客山东智慧文旅平台，2018年度和2020年度两次入围文旅部发布的《文化和旅游信息化发展典型案例名单》。自2020年4月起发布的“全国省级文化和旅游新媒体传播力指数TOP10榜单”，截至目前共发布17期，山东获得13次全国第一。其中，2021年1月至8月，山东省综合传播力指数连续8次斩获全国第一；9月，《好客山东 精心服务》荣获首届全国旅游公益广告（第二批）电视类一类优秀作品。好客山东短视频公益传播荣获网络2021年度山东网络正能量优秀项目，“好客山东邀您云过年”荣获网络正能量创新类项目。

二、项目实施背景

近年来，随着移动互联网和智能手机的快速发展，以微博、微信、短视频等为主的新媒体平台迅速崛起，成为各旅游主管部门、旅游企业、景区宣传推广当地文化旅游资源的重要渠道。为全方位宣传推介山东文旅资源，深度打造“好客山东”文旅IP，擦亮“好客山东”文旅品牌，山东省文化和旅游厅积极响应《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，借助新媒体营销特点和优势，搭建起含微博、微信、客户端、短视频、网站等在内的“好客山东”新媒体矩阵，通过图文、音频、短视频、直播、营销活动等多样化手段协同放大宣传效果，让广大群众足不出户即可享受线上文旅盛宴。

三、总体目标

本项目旨在利用网络新媒体平台优势，大力推广山东优质旅游资源和丰厚文化，为游客提供高品质的文旅公共服务信息、产品、攻略、活动等服务，帮助文旅企业搭建起高效、高质量的联合营销宣传机制，最大化发挥资源的整合联动效应，积极培育发展新兴文化和旅游业态，挖掘山东文旅经济新的增长点，促进供给侧结构性改革，加快推进文化和旅游消费升级，推动文化和旅游领域新旧动能转换。

四、主要措施

（一）多端发力构建新媒体传播矩阵

整合“文旅山东”官方微博，“好客山东之声”官方微信，头条号、企鹅号、百家号、新浪看点、一点资讯、人民号、文旅中国、澎湃新闻等新闻客户端，“好客山东”抖音号、快手号、微视、视频号、央视频等短视频平台，好客山东网，以及好客山东微信小程序，组建新媒体矩阵，通过图文、音频、短视频、直播等多样化手段，对全省重点文旅资讯、产品进行全面、即时、立体化宣传推广，协同放大传播效果，助力文旅经济提振复苏。

（二）“文旅+直播”拓宽宣传渠道

通过山东省文化和旅游厅建立的“好客山东”新媒体直播矩阵，包含抖音、快手、一直播、百家号、今日头条、微博、微信视频号、好客山东直播间、好客山东VR直播间等平台官方账号，联动主流媒体平台同步直播，通过山东省文化和旅游厅微博、今日头条等平台官方账号进行实时动态分享。以先进技术引领驱动融合发展，提升内容传播效果。

（三）升级打造文旅综合性公共服务平台

依托大数据、云计算、人工智能等核心技术，整合好客山东网、好客山东App、好客山东微信公众平台、好客山东微信小程序，打造好客山东智慧文旅平台。该平台成功入选2020年度文化和旅游信息化发展典型案例，提供包括文旅资讯、旅游产品预订、专题活动等在内的十大功能板块80余项在线服务，并联合全国知名OTA，打通了山东酒店、门票、一日游等近9万种旅游产品的数字化预订渠道。其中，在疫情防控期间策划推出“好客山东文旅在线”“好客山东游我助力”“好客山东游我来战”“好客山东直播间”“山东六好优质文化和旅游产品”“山东人游山东”“好客山东乐宿”和山东省A级旅游景区门票预约平台等一系列专题内容，丰富群众文化生活。

（四）多措并举开展营销推广活动

山东省文化和旅游厅结合营销宣传重点，积极开展线上营销活动，建立起以政府、企业、媒体、游客、主播等多主体参与的营销机制，在好客山东网、好客山东微信小程序、微信公众号、官方微博号、抖音等短视频账号、头条等新闻客户端平台进行同步传播，创新推出了“#跟着抖音游山东 挑战赛”“我为好客山东代言”“恋上沂蒙未老时”等新媒体营销活动，助力文旅市场强劲复苏。

五、项目创新点

（一）聚焦文旅融合，打造网络爆款

从内容选材、创作形式、传播平台三大方面进行创新展示，深度讲解齐鲁文化文物信息及其背后的故事。站在受众的角度选取迎合观众兴趣点的齐鲁文物，以专业性和权威性为基础，搭配符合文物气质的电视剧、电影、流行音乐中的插曲，伴随娓娓道来的讲解，触动用户的内心。《文物那些事》系列短视频从众多有趣新潮的内容中另辟蹊径，在抖音、快手等短视频平台传播，获得近85万人次的传播量。从文博文物领域来看，其传播效果和影响力十分可观，是让“文物活起来”的一次有益探索。在第十二届山东文化艺术节期间，邀请国家一级编剧王新生出镜讲解五音戏、渔鼓戏、吕剧等不同小戏的历史特色，向广大网友展示山东特色小型戏剧魅力，累计收获播放量96万次；制作话剧《孔子》、京剧《燕翼堂》等大型戏曲剧目解说类短视频，累计播放量超90万次。在2021年“文化和自然遗产日”期间，围绕“人民的非遗 人民共享”主题，从舌尖非遗、指间非遗、非遗守护人三个维度进行创作《了不起的山东非遗》系列视频，传播山东非遗文化，累计播放量达1324万次。

（二）创新服务理念，助力复工复产

疫情防控进入常态化以来，为推进文旅行业有序复工复产，依托好客山东文旅公共服务平台，创新推出“好客山东文旅在线”服务专栏，聚合省内250余万项优秀文旅数字资源，提供疫情防控、文化战“疫”、VR看齐鲁、美景直播、云视听、在线文化馆、在线图书馆、在线博物馆、在线大剧院、云课堂等十项在线服务，上线一月内便对外提供服务超过310万人次，极大地丰富了人民群众的精神文化生活。打造“好客山东直播间”帮助全省文旅企业快速开展线上直播，撬动网络直播红利，复苏文旅经济。上线推出山东省A级旅游景区门票预约平台，为游客提供山东景区门票分时预约服务，满足错峰旅行需求，有效应对假期客流高峰。

（三）加强交流合作，齐心共谋发展

为贯彻落实《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》文件精神，加大线上旅游营销力度，山东、北京、河北等9个兄弟省市共同发起“中国旅游新媒体推广联合体”。秉承“合作共享、互利共赢”原则，履行资源共享、平台共享、交流培训、联动发展职能，畅通成员单位资源使用渠道，搭建以互联网、微博、微信、客户端、短视频等为主的“中国旅游新媒体推广联合体”新媒体平台矩阵，推动协同合作、互利互惠，以实现进一步深化“互联网+旅游”、提升旅游营销推广效果、推动旅游产业高质量发展的宗旨。这既是新形势下满足人民群众美好生活需要的重要举措，也是文旅部门创新发展、搭建宣传推介大平台的有益尝试。

六、项目应用和推广情况

“文旅山东”官方微博拥有粉丝884万，充分利用图文、短视频、直播、头条文章等多种形式，并联动全省16地市微博，推广山东优质文化旅游资源。2020年全年微博累计阅读量2.358亿次，在微博榜单“全国政务微博旅游榜”排名中8次排名第一，取得良好的传播效果。

“好客山东之声”微信公众平台累计收获粉丝75万，年平均总阅读量达到800余万次。好客山东头条号、百家号、搜狐新闻、企鹅号、新华号、人民号、澎湃问政、新浪看点等在内的11个新闻客户端，总阅读量达到6亿余次。其中，“好客山东”头条号从2020年6月至2021年5月，连续12个月获得今日头条官方平台中发布的“政务头条号文旅榜”前三名的成绩。澎湃新闻号2019至2020连续两年荣获由澎湃新闻官方平台颁发的“最佳政务传播——文旅传播奖”。

“好客山东”抖音号、快手号、微视、视频号、央视频等短视频平台，围绕传统文化、景区景点、城市风光、乡村旅游、民俗历史、文博文创、文化演艺、非物质文化遗产以及各地美食文化等内容，累计创作发布视频7000余条，总播放量超20亿次，收获粉丝210万人次，各项数据在同行业遥遥领先。同时，利用抖音、快手、微信视频号等新媒体直播矩阵，策划主题直播，并与海报新闻直播等多个平台联动，总曝光量达10亿。2021年6月，第七届中国西部旅游产业博览会暨2021重庆国际文化旅游产业博览会尝试设立展会创新功能区——好客山东直播间，利用抖音平台进行直播带货，该模式为全国首创，抖音文旅政务号联动企业，让企业直接创收。2020年9月，好客山东短视频融合营销活动入选全国国内旅游宣传推广典型案例；山东全媒体创新案例获得2020年中国旅游影响力营销案例大奖。2020年“好客山东”抖音号省级文化和旅游抖音传播力指数位居全国第二，截至目前月月稳居省级文旅抖音排行榜前三名；2020年荣获“山东最具影响力政务抖音号”称号、“2020年抖音号播放量突破100000000”奖项。2019年“好客山东”抖音号被评为“最受欢迎知识类账号”，获得了抖音官方平台颁发的《dou是知识点火种传播者》证书和“抖音城市宣传大使”奖状。“好客山东”快手号荣获由快手官方平台发布的“2020年度快手政务号年度影响力奖”“2020年度政务文旅快手号年度影响力奖”“2019年度优秀创新力奖”。

以好客山东网为核心构建起集吃、住、行、游、购、娱于一体的智慧文旅服务平台，提供十大功能板块80余项在线服务，2018年度和2020年度先后两次入选文旅部全国文化和旅游信息化发展典型案例，2020年疫情防控期间，创新性推出一系列数字文旅服务，全面激活了山东文旅市场活力，其中“好客山东文旅在线”服务专栏，独家斩获2020金峰奖“最具影响力文旅云平台”奖。