各市文化和旅游局：

威海市围绕做好常态化疫情防控形势下旅游市场复苏提振，立足实际、乘势而上，出台了一系列有含金量的政策和创新举措，实现了接待人数和旅游收入的“双增长”。近日，省政府研究室、威海市起草形成了《威海近期旅游市场火爆的打开分析及启示》，省委书记李干杰同志批示“交省文化和旅游厅阅办”，副省长范波同志批示“这个分析报告很有价值，也很及时，山东文旅资源丰厚，大有可为”，省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊同志批示“威海的旅游市场开发、建设、推广工作卓有成效，好的经验值得推广借鉴”。

现将分析报告印发给你们，请各地积极学习借鉴威海市做法，进一步抢抓机遇、创新实干，探索提振文旅市场的思路举措，大力激发文化旅游消费潜力，增强文化旅游高质量发展的内生动力。

山东省文化和旅游厅

2022年10月13日

威海近期旅游市场火爆的打开分析及启示

2022年暑期，威海旅游市场强势复苏、异常火爆，成功入选马蜂窝长线旅游目的地瞬时访问量热度涨幅最高的全国城市前十名、全国暑期租车自驾热门目的地前十名（唯一的东部城市）、中秋假期国内热门城市前十名，跻身全国知名旅游目的地之列。透视分析威海暑期旅游市场的火爆现象，对促进全省旅游市场复苏具有借鉴意义。

一、威海暑期旅游市场的火爆态势

一是市场强势复苏，涉旅大数据亮眼。大数据分析显示，今年威海市旅游市场升温趋势从6月下旬正式启动，8月初达到小高潮，暑期旅游市场热度显著超越往年。7-8月，全市接待游客1777.86万人次，实现旅游总收入217.41亿元，同比分别增长30.18%和19.04%，较2019年同期分别增长10.76%和14.49%。旅游市场的强势回暖，有效带动了旅游行业各业态复苏繁荣。

二是重点景区人流激增，接待收入明显增长。刘公岛景区7-8月接待游客53.69万人次，同比增长86.18%；营业收入6195.98万元，同比增长49.94% 。华夏城景区暑期接待游客30.1万人次，同比增长8.36%；营业收入1600万元，同比增长7.96%。成山头、那香海等景区接待收入增幅也始终保持在高位。

三是自驾游偏好凸显，热门线路流量飙升。自驾游成为威海暑期旅游的主要形式，刘公岛、西霞口等多个景区自驾游客占八成，比2019年增加近三成。威海千里山海自驾路成为本外地游客在威旅游的热门线路，自驾公路沿线人流密集、流动速度快，周边旅游市场火爆繁荣。根据千里山海自驾驿站游客游迹路线统计（图1），那香海·英伦风情驿站和海螺湾·小螺号驿站之间的路线广受自驾游客青睐。

图1 部分千里山海自驾驿站游客游迹路线示意图

四是住宿需求旺盛，热门酒店“一房难求”。旅游住宿设施需求持续攀升，房间出租率整体在80%-90%的高位区间波动。根据百度关键词搜索指数趋势数据（图2），“威海住宿”的搜索指数自7月以来不断升高。公安部门持证住宿数据显示，7-8月全市持证住宿（包含网约房）数量为171.44万人次，同比增长31.01%。

图2  5月以来“威海住宿”百度搜索指数

二、“威海现象”原因分析

一是特色旅游产品契合了新形势下游客出游需求。随着疫情形势逐渐平稳，游客出游热情持续点燃，出于旅游安全考虑，越来越多的游客更倾向自驾方式出游。威海市推出千里山海自驾旅游公路，策划打造“爱在威海”四季产品，抢抓旅游旺季关键节点，推出“蓝色热恋·激情威海”夏游产品，发布六大主题线路攻略和100多个打卡点，充分融合优质的滨海休闲旅游度假资源，使威海成为省内以及周边省份游客自驾休闲、亲水看海的热选地之一。迎合年轻群体新奇体验需求，在传统海岛游基础上，创新产品开发形式，推出刘公岛—鸡鸣岛“跳岛游”、海驴岛环岛游等网红路线。迎合暑期学生群体年龄特点，结合小红书等网络种草社区，推广摩天岭跨海索道、小五队·抱海驿站等新晋网红打卡点，吸引众多年轻游客前来打卡体验。

二是互联网全媒体营销打造了网红经济热点。在用好新华社、人民日报、央视等国家级媒体和大众日报、山东新闻等省市级媒体资源的基础上，充分利用抖音、快手、小红书等新媒体平台，多视角、多手段、多媒体集中发力，形成全媒体传播矩阵。开设“千里山海自驾路”短视频平台话题，吸引原创自驾游攻略短视频1030条，累计播放量9700万；开展景区慢直播，累计观看量超850万；在新华网推出“暑期网红打卡地”系列直播，单场观看量突破50万；新华网客户端发布夏日海报，实现单日阅读量“百万+”。通过“音乐+旅游”“美食+旅游”“体育+旅游”“会议+旅游”等营销形式，迅速提升威海旅游目的地品牌热度，使威海成为暑期租车自驾热门目的地、长线旅游目的地、中秋假期国内热门城市等领域黑马，众多游客慕名而来。

三是密集释放的优惠政策激发了旅游市场消费潜力。结合暑期开展的第六届文化和旅游惠民消费季活动，威海市推出文旅消费券等政策，有效刺激旅游市场消费热情，直接拉动消费1016.91万元，间接拉动消费5084.55万元。支持104个文旅项目加快建设，打造文旅消费集聚区。出台支持文旅企业融资的一揽子金融政策，促进了文旅企业快速“恢复元气”。

四是宽严有度的疫情防控措施提供了安心的旅游休闲环境。“严”体现在严格落实各项疫情防控政策，坚持推行“城门扫”“落地采”，全维度创新场所码场景应用，强化卡口、社区、景区、酒店、商超、民宿等各类场所联动，督促景区按照“限量、预约、错峰”的要求，强化分流疏导，避免游客聚集，确保及时发现处置疫情风险。“宽”体现在提供更加人性化的防疫服务，酒店在游客预定、咨询等环节，主动告知威海防疫政策，提醒游客提前做好来威报备；核酸采样点全部上线地图导航APP，方便外地游客查询；在部分大型星级酒店设置采样点，方便外地游客就近采样；组织旅行团和大巴车到市区采样点采样检测，避免交通卡口“落地检”等待时间过长。宽严有度的防疫措施，打消了旅游出行顾虑，促进了暑期游客出游需求集中释放。

三、常态化疫情防控形势下旅游业复苏启示

一是顺应常态化疫情防控形势下的市场发展趋势，积极发展自驾游等旅游新业态。自2017年起，全国自驾游人数占比已连续多年超过国内旅游人数的60％。自驾游群体的消费水平是普通团队的2-3倍，能够有效拉动文旅市场乃至整体经济的发展。近年来威海将全市90％以上的优质旅游度假资源有机整合，打造全长1001公里的千里山海自驾旅游公路，做热“后备箱”经济，成为拉动旅游消费升级的有效手段。同时，注重推进全域旅游、康养旅游、乡村旅游等示范创建，着力培育夜间旅游、工业旅游、体育旅游、红色旅游等新业态，补强旅游产业发展链条，激发旅游产业活力。在省级层面，也要适应游客出游方式转变，积极支持发展省域范围内的自驾游，例如打造胶东五市黄金海岸自驾游、“一山一水一圣人”传统文化自驾游等精品线路，推进“山东人游山东”、乡村游、露营游、研学游、“微度假”等多元旅游方式协同发展，进一步激发旅游消费市场潜力。

二是顺应“Z世代”群体消费偏好，大力发展“网红”旅游经济。Z世代是1995-2009年间出生、随着互联网的发展逐渐成长起来的一批人，偏好各类“网红”概念。据不完全统计，近3亿Z世代人群每年撬动的消费支出达5万亿元，已成为国内旅游市场新的消费增长极。威海借助OTA平台（在线旅游平台）和抖音、快手等短视频平台，通过发布旅游攻略短视频、邀请网红达人慢直播、开展网红景区云打卡等形式，在旅游营销中大力植入“网红”概念，有效激发了Z世代群体旅游热情。可推广威海的做法，积极引导有条件的文旅企业顺应新型消费群体的旅游消费偏好，依托“元宇宙”等技术平台，利用5G等前沿技术手段，开发更多参与度高、体验感强的网红旅游产品，进一步放大“网红”带动效应。

三是顺应旅游产业转型需求，着力发展全域全时旅游。当前旅游产业正向休闲体验转型，需要打破地域、时间界限，供给更加丰富、更有内涵的旅游产品。威海市打造的千里山海自驾旅游公路，串联整合全域优质旅游度假资源，高品质打造的特色主题驿站、观景平台和彩虹路、音乐路等具有网红体验感和感官冲击力的特色景观，把威海变成一个没有边界的“大景区”。他们还以“爱在威海”为主题，建立“春游初见”“夏游热恋”“秋游重逢”“冬游表白”四季文旅品牌产品体系，丰富了四季“全时”旅游体验。应优化全省顶层设计，积极引导各市将全域旅游发展规划与区域发展战略相衔接，加强旅游全要素资源的整合、聚合、融合，打造覆盖全域全时的旅游目的地生态圈，进一步丰富“好客山东”旅游品牌的内涵。

四是顺应动态清零的疫情防控政策要求，进一步优化旅游服务环境。疫情多发散发增加了游客出行顾虑，但疫情防控形势较好的地区，安全的旅游环境反倒增加了对游客的吸引力，旅游市场复苏也相对较快。必须“双管齐下”，严格落实各项疫情防控政策，同时创新推行更加人性化的防疫服务，为旅游产业安全发展保驾护航。比如，目前对外省入鲁人员实行“五天三检”，由于部分入鲁游客未完成一轮“五天三检”就会从一个城市到另一个城市，在省级推送信息不完整的情况下，各地为防止漏检，就会要求入鲁游客执行省域内“三天两检”政策，造成医疗资源浪费，也影响游客满意度。可建立更加有效的核酸信息共享机制，让各地精准及时掌握外省游客在省内核酸检测情况，既避免重复检测，也为游客出行提供便利。