完成单位：威海市文化和旅游局

威海文旅发展集团有限公司

完成人：隋建波、董礼松、于英娜、刘震、孔祥极、常德军、谢英民、

宫本辉、路琪

基于国家新发展格局要求、自驾旅游新时代市场需求和城市资源产业发展优势，威海市历时两年精心打造“千里山海自驾旅游公路”。项目于2021年5月1日正式启动，在全国首创以自驾旅游公路为载体的文化旅游系统创新工程，全国首创非高速公路标准化运营模式。项目启动以来，在全社会引发强烈反响，成为业内广泛关注的文化旅游创新项目。

一、项目概况

千里山海自驾旅游公路全长1001公里，其中主线长501公里，支线长500公里。依托威海东部近千公里海岸线和西部独特的山岳自然景观，通过“以路为景、以景引路”，将“旅游公路”提升为“公路旅游”，构筑起联通城市、辐射乡村的威海全域山海景观环道，沿线布局14个国家级海洋牧场、50家A级旅游景区、80个乡村振兴样板片区、48处精品民宿、66处公共文化服务设施、8个非遗旅游体验基地和30处文化主题驿站，用体系和标准将全市90%以上的核心文旅度假资源整合、聚合、融合，将威海全市变成一个没有边界的大景区，形成基于产业协作、具有强大区域竞争力的文旅共同体，推进威海国际滨海休闲度假旅游目的地城市建设目标实现。

二、实施背景

目前，自驾游已成为国民出游的主要形式，全国自驾游市场呈现份额大、增速快、需求旺等趋势。去年以来，威海自驾游市场占比达到70%以上。面对不断增长的自驾游市场新需求，亟需进一步提升全市自驾游产业配套设施和载体，不断完善自驾游产品体系，创新自驾游服务新场景。

2019年3月，威海市启动了总投资61.2亿元的旅游公路改造提升工程，重点对东部环海路进行改造提升，加快西部环山路建设，打造威海全域山海景观环道。以此为基础，创意策划了威海千里山海自驾旅游公路项目。威海是全国首个、全省唯一的中国优秀旅游城市群，国家公布的74种旅游资源基本囊括，优质旅游资源覆盖全域。威海国家公共文化服务体系示范区建设走在全省乃至全国前列。在“精致城市”建设的基础上，威海提出打造“国际滨海休闲度假旅游目的地城市”的发展目标，以精品文旅助推精致城市建设。

通过打造千里山海自驾旅游公路，用体系和标准加快资源整合、聚合、融合，搭建一二三产业融合发展的共享经济发展平台，积极践行全域旅游发展理念，推动全域文旅资源的有效整合、创意策划和数字化转型，打造覆盖全域、全时、全龄的“目的地”旅游产品体系，满足游客的全方位度假体验需求。

三、总体目标

以构建最美自驾旅游目的地为目标，依托现有设施基础，建设完善高标准、智慧化的自驾旅游服务体系，打响“千里山海·自在威海”自驾旅游品牌，树立“国际滨海休闲度假旅游目的地城市”品牌新形象。

四、主要措施

作为威海市的重点工程，千里山海自驾旅游公路形成了市委市政府统一领导、主管部门牵头抓总、各级政府和相关部门联动、国企整合运营的合作协作机制，构筑起完整的组织体系、产品体系、工作体系和保障体系。

项目由政府背书，具有较强的社会公信力。整合省内外权威规划设计机构、资深专家、创意机构、项目运营机构等专业团队，通过30次多次实地调研，组织近20场专家评审会，对项目创意规划、设计施工、落地运营、融资模式、产品打造等进行深度研判和思考，并确定实施。由威海市文化和旅游局牵头，交通、住建、农业农村、海洋渔业等部门配合，各区市在一线统筹协调解决相关问题，威海文旅发展集团有限公司牵头运营，形成全市上下“一盘棋”的工作思路和模式。

五、创新亮点

（一）设计标准创新

威海是全国首个对非高速自驾旅游公路项目制定标准化设计规范的城市。目前，已出台实施《威海市旅游公路设计规范》地方标准，对旅游公路的信息标识系统、慢行交通系统等进行规范；制定了《千里山海自驾旅游公路驿站建设、加盟和服务标准》，实施“分批分期”加盟的办法，形成加盟商的良性竞争和评价机制。致力于打造中国第一条标准化非高速自驾旅游公路，用实际案例推动威海地方标准升级为省级标准，乃至国家标准。

（二）运营模式创新

千里山海自驾旅游公路采取“政府为主导、企业为主体、市场化运营”的模式，由威海文旅发展集团有限公司牵头采取共建和加盟的方式，通过标准化管理、智慧化服务，线下搭建加盟商合作平台，线上搭建“自在威海”智慧旅游平台和市文化和旅游产业平台，构筑以千里山海自驾旅游公路为核心的运营生态体系。

（三）产品开发创新

围绕千里山海自驾旅游公路，整合威海四季优质文旅资源，以爱情四部曲——“春游·初见——夏游·热恋——秋游·重逢——冬游·表白”为主题，创意策划具有文化内涵的“爱在威海”四季文旅品牌产品，构筑起完整的旅游目的地品牌产品体系，实现文旅营销从城市品牌形象推广，向品牌形象与品牌产品精准营销的新突破。

（四）品牌培育创新

在品牌形象体系打造上，围绕千里山海自驾旅游公路“量身定制”，推出专属的一个LOGO、一个广告语、一组歌曲、一部宣传片、一本自驾游护照，向海内外游客发出驾游威海的盛情邀约。

（五）服务功能创新

按照“一站一文化、一站一内涵、一站一特色”的要求，沿途每30-40公里布局一处高品质驿站，共建设30处，目前已开放12处。驿站重点突出基本服务功能、连锁商超购物功能、旅游推介功能、公共文化服务功能（城市书房入驻）、旅游集散服务等五大功能。在公路标准基础上，增加旅游体验元素，高品质打造彩虹路、盘山路、音乐路等具有网红体验、感官冲击力强的创意路段和特色路段，赋予自驾旅游新的艺术体验。

（六）业态融合创新

通过千里山海自驾旅游公路建设，为一二三产业相关领域发展提供“旅游+”平台，对全域旅游资源串珠成链，强化区域资源整合，做好自驾旅游与乡村振兴、红色教育、体育赛事、夜间经济、海洋文化等的结合文章，通过“时尚+旅游”，与国内知名服装制造商迪尚集团开展“超模打卡游威海”活动；“农业+旅游”，与农业农村局联合开展“畅游山海·寻梦田园”活动，推出60个乡村旅游打卡地等跨界合作，促进新业态和新产品的多元化融合，创新文旅产业转型升级。

（七）智慧平台创新

为更好服务自驾游客，以千里山海自驾旅游公路为引领，威海市自主开发的文旅产业互联网平台和“自在威海”智慧旅游平台，通过数字化管理—数字化服务—数字化营销，线上协同各服务主体，提供私人订制、线路推荐、线上结算等服务功能，实现“一部手机驾享威海”。以路为链，辐射周边业态，让经营者成为同呼吸、共命运的生态合作伙伴，实现共享流量、共分红利。

（八）交旅融合创新

千里山海自驾旅游公路的建设，是“交通+旅游”的积极探索。统筹推进交通和旅游规划、建设、运营机制的有机融合，形成融合联动发展新模式；建设具有交通、生态、旅游、消费等复合型功能的交通旅游服务设施，开通“千里山海 自在威海”客运专线，提升交通设施的旅游服务能力；促进交通与沿线特色产业、旅游资源的对接融合，释放一二三产业经济发展新动能。

六、问题解决

1.解决文旅产业发展的短板。千里山海自驾旅游公路，通过资源整合，串联全市优质文旅资源；丰富四季文旅产品供给，做热淡季旅游市场；整体打造提升，引入高端文旅度假品牌，有效解决长期以来威海市文旅产业发展存在的资源分散、淡旺季明显、区域整合程度不深、高端休闲度假产品不够等实际问题。

2.升级自驾游服务功能。威海自驾旅游发展存在服务设施欠缺、接待能力不足、体验感差等短板问题，该路对自驾旅游软硬服务设施进行一站式提升，对“吃住行游购娱”旅游六要素的品质全面升级，为自驾游客提供更温馨便捷的专业化服务，解决威海自驾旅游产业发展的制约瓶颈，促进旅游业的供给侧结构性改革。

3.推动威海文旅数字化转型。该项目运用工业互联网思维“上云、用数、赋智”，通过搭建服务企业和游客的线上平台，采用“智慧大脑+N朵云”架构，推动文旅产业业态的全覆盖，实现一个平台运行、一个体系互联、一个合力对外，有效推动威海文旅数字化转型。

七、应用推广

威海市高站位、高标准、高强度推动“千里山海自驾旅游公路”于5月1日投入使用，在打造“千里山海·自在威海”全新自驾游品牌体系的同时，重点实施了四大“引爆”行动。

1.征集引爆。品牌征集环节，面向全国开展路名、LOGO和广告语征集，吸引5000万以上人次广泛参与，并在北京地铁天安门站、烟台机场、济南火车站累计投放主题广告牌75块。

2.发布引爆。新闻发布会邀请分管副市长出席，组织100多家权威媒体重点报道，在线与网友互动，多平台实现100万+观看量；启动寻找“精致威海·最美打卡地”活动，邀请主创团队以“自驾游”方式开启“体验式”报道，线上多平台实现1.08亿的网络流量热度。  

3.启动引爆。五一启动，组织万名来自全国各地的自驾游爱好者，共同跨越山和大海，遇见最美威海，推出百余场品牌自驾游主题活动；一批百万级以上粉丝量的旅游短视频博主、网络大V实地打卡，自主原创系列攻略型短视频在各大平台发布。

4.推广“引爆”。在品牌节庆活动引领上，启动千里山海自驾旅游季，吸引一批百万级粉丝量网络大V实地打卡，自主原创短视频通过各大平台发布；陆续启动寻找“最美打卡地”、荣成滨海热气球文化艺术节、“最美风景在路上·畅游美丽旅游公路”等百余场亮点活动，成功策划实施“中国最美迎亲路”的营销，已实现过亿网络流量热度。

该公路对自驾游市场形成积极的带动效应，引发各媒体广泛关注。新华网、人民网、中国旅游新闻网及《中国文化报》等主流媒体多视角深度报道；五一假期，该项目两天四次登上央视《新闻联播》等权威栏目，全网播放量五天内破亿，成为全国文化旅游市场的“现象级”事件。抖音和快手开设“#千里山海自驾旅游公路”相关话题，总播放量达1亿+。

八、社会效益和经济效益

（一）典型带动作用

2020年11月，山东省自驾游工作现场推进会在威海召开，威海经验引发业内广泛关注，同时，推动全国20强自驾车俱乐部总部基地落户威海。2021年6月，威海市向文旅部作千里山海自驾旅游公路专题汇报，得到资源开发司领导的充分肯定，认为该项目不仅有很好的顶层设计、实实在在的落地措施，更有很强的创新意识，可作为全国自驾游的品牌案例推广。2021年7月，该项目被文旅部纳入高德、百度、腾讯三大导航运营系统电子地图首批推广，为全国唯一试点地级市。

2021马蜂窝旅游大数据显示，1-7月威海自驾游目的地热度上涨492%，排名全国第二。2021年端午小长假，威海入选驴妈妈旅游网“国内长线游热门十大目的地”，成为携程网“小而美”住宿产品预订量增幅很高的城市之一。

（二）乡村振兴带动作用

千里山海自驾旅游公路，途经威海4个区市、46个镇街、400个村，与全市乡村振兴80个样板片区、100个产业基地紧密结合，通过开展“畅游山海·寻梦田园”自驾活动，推出60个乡村旅游打卡地，举办乳山牡蛎文化节、南海新区生蚝文化艺术节等活动，带动沿线百余个田园综合体、休闲采摘园、农家乐、渔家乐协调发展，助力农渔产品售卖，有效拉动乡村“后备箱”经济，更好地发挥威海乡村振兴“齐鲁样板”示范作用。

（三）推动文旅企业转型升级作用

据威海市大数据中心提供的数据显示，自千里山海自驾旅游国内公路启动以来，该路单日自驾客流量最高突破40万人次，多家已开放的主题驿站入住率均达100%，呈一房难求态势。如今，来威自驾游客占比平均达到70%以上，刘公岛、华夏城、成山头、天沐温泉等沿途景区，积极开发玻璃栈道、湖畔烧烤、刘老根大舞台、青少年研学营等景区二销产品，推出大天鹅、文创雪糕等文创产品，推出定制游、高端游、小众游、娱乐游等复合型产品，实现了收入的倍速增长。

（四）文旅消费拉动作用

随着项目启动，2021年五一假期，威海全市星级饭店营业收入为1062.4万元，较2020年同比增长84.2%，较2019年同期增长16.1%；公安持证住宿接待16.48万人次，同比增长154.1%，较2019年增长19.1%。其中，79.8%游客在威海过夜，停留3天或2天，人均花费为1708.7元。