完成单位：山东博物馆  腾讯互动娱乐事业群平台营销部山东分部  

齐文化博物馆

完成人：杨  波  孙若晨  汤  祺  安国峰  赵  冉  冯  巍

山东博物馆、齐文化博物院与腾讯互娱山东站的跨界文化共创系列合作，诠释了科技文化共创，跨界合作共赢的实践性。本次合作包括三部分：山东博物馆馆藏文物植入虚拟现实手游《一起来捉妖》，合作“万物有灵，文物超活计划”；山东博物馆与影视剧《黄金瞳》合作“博物馆给了我一双黄金瞳”主题文创合作；山东博物馆、齐文化博物院与国民手游《王者荣耀》共同讲述“稷下学宫”的历史故事，并拍摄制作高品质纪录片。

一、项目概况

2019年上半年，山东博物馆、齐文化博物院与腾讯互动娱乐事业群平台营销部山东分部（以下简称腾讯互娱山东站）立足新文创“打造中国文化符号”的目标实现跨界合作，将时下流行的手游、影视与博物馆文化相结合，让传统文化与流行的数字内容契合，产生“1+1＞2”的效果。

此次系列合作，体现了文物与新技术巧妙结合的创新性。山东博物馆国宝级文物形象“亚醜钺”授权腾讯进行IP共创，以热门AR手游为引擎，让文物在游戏中“活起来”；联动山东博物馆典藏文物郑板桥的《竹石图》，运用新技术首次制作《黄金瞳》主题动态海报；实地探秘齐文化博物院，将“稷下学宫”通过数字化手段在游戏中创新还原，探讨数字文化与传统文化的跨领域融合，让人们深入了解历史上的“稷下学宫”，关注传统文化的新生力量。

在文旅融合的大趋势下，本次“新文创”系列合作，为互联网时代传统文化普及传播提供了示范性。在《黄金瞳》热映期间，省内多所高校学生赴山东博物馆参观《黄金瞳》“竹”主题书画展，近距离感受传统文化瑰宝；《王者荣耀》玩家们在游戏中可直接观看“稷下学宫”纪录短片，深入了解历史；通过“万物有灵、文物合作”计划，以“亚醜钺”为代表的文物在《一起来捉妖》手游中获得了新的演绎，让玩家了解典藏文物及背后的故事。

二、项目实施背景

“十三五规划”提出“要以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透”“到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到80000亿元”。并将数字创意产业列为战略性新兴产业之一，作为文创产业最重要的组成部分，数字技术将广泛渗透融合到各个领域，这是一个重大的发展契机。

现阶段，以互联网为代表的新兴技术载体，配合依从文化衍生的热门手游、影视及其庞大的用户群体，让包含历史、文物在内的传统文化有了更多展现的可能，“数字文创”的时代已经到来。作为本次“新文创”系列合作的载体选择，《一起来捉妖》手游、《王者荣耀》手游和影视剧 《黄金瞳》，这三款来自腾讯的产品也为“数字文创”的实践提供了良好的范本。

在推动“数字文创”落地的实践中，博物馆作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的公共文化服务单位，并对有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育。因此地方博物馆作为地域文化的“保管者”和“继承者”，也为文化创新提供了专业的指导，为“数字文创”项目的诞生提供了滋养的沃土。

三、预期目标

新科技不断向前推动，带来了全新的文化表达方式，让更多人透过有趣新奇的展现形式，深入了解传统文化的内涵，本次合作将为未来的“科技+文化 ”共同发展提供精彩范例。

通过数字IP进一步发掘文化的价值，在当代社会焕发新的生机，是促成本次山东博物馆与腾讯互娱达成合作的首要原因。腾讯作为一家具有社会责任感的大型互联网企业，其“新文创”战略更关注文化的意义与潜在活力，更系统的关注IP的文化价值构建，打造真正有生命力、有文化价值和文化内涵的IP，而非简单地把IP等同于短期的热度；塑造IP的方式、方法升级，不再只关注商业主体，通过链接更多元的文化主体，从而让传统文化更流行，让流行的数字内容更有文化。

四、主要措施

新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”。为了做好这场实验，腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具。

（一）“博物馆给了我一双黄金瞳”文化创意合作

春节期间，文化影视剧《黄金瞳》开播前期，基于对影视剧文化导向的宣传及对区域文化资源的敏感，腾讯互娱山东站率先联合山东博物馆进行“博物馆给了我一双黄金瞳”文化创意合作，以“异瞳”为灵感，演绎剧中文物的背后故事。邀请省博物馆书画部主任，联动知名博主以vlog形式拍摄制作“博物馆给了我一双黄金瞳”内容。联动山东博物馆典藏文物郑板桥《竹石图》，融合数字技术首次成功制作黄金瞳主题动态海报；联合博物馆开展郑板桥“竹”主题线下展，吸引高校社团参观；山东博物馆官方微博、山东文旅厅等官方渠道联合发声；电视剧领导、制片人、观众群体自发转载讨论，共同宣传推动本次文化创意合作。

（二）万物有灵X文物超活计划之《一起来捉妖》博物馆文物共创

在腾讯首款AR手游《一起来捉妖》中，山东博物馆与腾讯互娱山东站达成新文创合作，将山东博物馆镇馆之宝“亚醜钺”的形象进行IP授权，在保留文物“亚醜钺”本身形态的基础上，以创新的形式植入游戏，获得玩家高度认可，圆满达成“文物超活”计划。本次合作希望通过游戏内文物植入，通过《一起来捉妖》游戏的上线，让更多年轻人熟悉博物馆中的文物和它们背后的故事，让文物形象从博物馆“走出去”，共同宣传弘扬中华文化历史瑰宝。

（三）《王者荣耀》手游新版本上线：从“稷下学宫”看千年文化沉淀

国民手游《王者荣耀》年度重大版本“稷下学院”上线之际，腾讯互娱山东站联合山东博物馆、齐文化博物院及历史专家学者，共同讲述真实“稷下学宫”故事，探讨数字文化与传统文化的跨领域融合，并拍摄制作成高品质纪录片，完成古老的“稷下文化 ”在现当代的全方位内容展示，让年轻人深入了解“稷下学宫”的历史，了解稷下文化的内涵。

五、主要创新点

本次山东博物馆、齐文化博物院与腾讯互娱山东站基于对“文创跨界合作”模式的探索与把控，实现了一系列跨界文创合作，以崭新的形式实现了传统文化和数字IP的联合共创，做到了“数字文化与传统共生”。并取得了超出预期的传播效果，做到了传统文化与非物质文化遗产的普及与传承。

（一）数字文化与传统共生

每个时代，都在用最新的表达方式，发扬传统文化，创造新的文化内容。腾讯和博物馆的文创合作，就是希望文化经典能在数字时代得到传承和发扬，融入现代人的生活。无论是融合数字技术使文物画作《竹石图 》动起来，还是把经典文物“亚醜钺”的形象植入热门游戏，或是拍摄《稷下学宫》宣传纪录片，向广大玩家普及历史知识，都是传统文化进行数字化升级的大胆尝试，是以博物馆为代表的社会公众机构进行“文化创新升级”的成功实践。

（二）新文创背景下的文旅IP打造

“博物馆给了我一双黄金瞳”项目，基于“新文创”思路，将“山东博物馆”视为“富有地方特色和内涵”的文旅IP，从线上“动态《竹石图》的展示”到线下“清风徐来——馆藏明清竹绘画展”。吸引了山东大学、济南大学、山东财经大学、山东工艺美术学院在内的多所高校学生前往参观。从点到面提升博物馆的知名度，获得参观者的一致好评。

本次齐文化博物院与腾讯互娱山东站合作拍摄“稷下学宫纪录短片”，与齐文化博物院达成深度合作，在“稷下学宫”展厅进行拍摄，短片向《王者荣耀》千万玩家全方位展示了齐文化博物院的形象。为响应更多玩家的号召，腾讯还在9月开学季，与齐文化博物院联合开展“稷下文化”研学之旅，组织广大中学生前往博物馆感受、学习真实的“稷下学宫”，也在为年轻人科普历史知识的同时，进一步提升齐文化博物院的社会知名度和美誉度。

六、解决的主要问题

文化承载着一个民族和时代的共同记忆与情感，拥有温暖人心、感动人性的力量。但长期以来，部分传统文化和非物质文化遗产一直面临“知名度低、传承难度大”等问题，为此社会各界做了许多努力。如何讲好中国传统文化的故事，传承非物质文化遗产，展现时代精神风貌，也是以腾讯为代表的互联网公司一直关注的问题。

新科技的不断向前推动，带来了全新的文化表达方式。腾讯的“新文创”战略，就是希望能够以IP构建为核心，推动文化价值和产业价值的良性循环，打造具备全球影响力的中国文化符号。这一个非常长线的工作，需要调动社会各界积极力量，共同努力。山东博物馆、齐文化博物院与腾讯互娱山东站的文化共创系列合作，把传统文化、文物、历史和热门游戏IP通过创新大胆的合作形式，广泛的传播渠道，让更多年轻人对传统文化产生兴趣；将传统文化、文物 、历史融入游戏，在丰富游戏文化内涵，提高趣味性的同时反哺博物馆。

七、实施效果

山东博物馆与腾讯互娱通过此次文创合作，结合博物馆文化资源，触动不同层级目标用户，营造文物话题氛围，以多样的形式传播文化知识，融合数字化手段传承国粹，让更多年轻人愿意走进博物馆，了解文物背后的故事，探寻齐鲁文化的深意。

其一，山东博物馆以《黄金瞳》剧中所演绎的《竹石图》为切入点，以“竹”为主题，举办了《清风徐来——馆藏明清竹绘画展》。遴选馆藏明清墨竹画迹七十余件，以馆藏郑燮《竹石图》为重点，让观众“在竹林的清风与诗意里，观累累竹影，体隐隐幽思”。该展览受电视剧《黄金瞳》的影响，在大学生群体中引起广泛关注。同时，融合数字技术首次利用馆藏郑板桥《竹石图》制作《黄金瞳》主题动态海报；山东博物馆官方微博、山东省文旅厅官方微博、《黄金瞳》官方微博等渠道联合发声；观众群体自发转载讨论曝光量超300万次。《黄金瞳》该项目的整体曝光量超2亿次。

其二，在为期两个月的沟通中，山东博物馆和腾讯互娱双方保持高效的沟通效率，共同发挥模范作用，在项目初期阶段，联合游戏策划接口人多次与山东博物馆进行线上线下沟通，为游戏品牌及研发侧提供了文物详细信息、照片等高价值的反馈，成功打通“文物”与游戏的创新合作渠道。本次腾讯互娱山东站与山东博物馆的合作共创也为其他四地博物馆合作输出模板及相关经验，为全国五家博物馆与AR游戏《一起来捉妖》的整体合作起到推动作用。

其三，《王者荣耀》手游2019年重大版本“稷下学院”版本的上线，让齐文化博物院“保存”的“稷下学宫”得以焕发新生。以游戏客户端、游戏官方新媒体矩阵为载体，让庞大的玩家群体了解、熟悉这段历史，通过爆款游戏IP和数字化手段，助力稷下文化与历史的大众化科普，得到玩家群体一致好评。产出内容通过王者荣耀游戏客户端、官网、官微、官博等官方渠道同步上线，宣传覆盖超过6000万游戏玩家；并通过山东省文旅厅、山东博物馆和齐文化博物院的官方推送，得到各界人士广泛好评。

八、社会影响

在文旅融合的大趋势下，博物馆方与腾讯互娱山东站积极思考，如何把内容生态与IP打造能力进一步开放，实现更大的社会价值。最终确定从文化传承和传播创新的角度出发，在实现社会效益的基础上，完成本次文化共创系列合作。

本次合作山东博物馆、齐文化博物院积极调动了文物资料和展览资源，在尊重文物与历史原貌的基础上，把以“亚醜钺”“竹石图”为代表的博物馆典藏文物与当下热门数字手游《王者荣耀》《一起来捉妖》及影视剧《黄金瞳》进行融合。借助《王者荣耀》手游日活跃量超6000万人次、《一起来捉妖》手游以2000万次位列下载量排名首位及影视剧《黄金瞳》超过1500万评论的热度，为博物馆相关文物、历史知识赋能。本次系列合作形式多样，涵盖新技术如AR虚拟现实技术；新载体如拍摄纪录片，制作动态海报等，内容展现量超过百万，受到广泛好评。