完成单位：山东航空新之航传媒有限公司

完成人：刘占虎  张颖博  赵春明  宋鸿杰

文化与旅游的深度融合，是增强文化自信，统筹文化事业、文化产业和旅游资源开发，提高国家文化旅游软实力和创新发展的有效方式。党的十九大报告指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。

为积极响应习总书记在十九大报告中的讲话精神，山东航空新之航传媒立足航空领域，利用独有、封闭的航空渠道优势，创新打造“云端齐鲁文化之旅”项目，以传播文化为己任，以旅客需求为驱动、以“航空+文化+旅游”产业为核心、以航旅新兴产业为衍生的发展平台，使旅客近距离地感受文化魅力，同时对儒家思想也有了更加全面、深入的认识和了解。

一、项目概况

近年来，展现时代文化，更需要创新传播方式，挖掘创意文化，展现文旅“新面貌”。“云端齐鲁文化之旅”项目以创意提炼旅游“符号”，使文化在旅游开发中发挥了“点石成金”作用，曾先后策划推出六架“美德山东·东阿阿胶号”、两架“好客山东·景芝号”、全球首架“国美酒号·孔子文化主题航班”等公益主题飞机；并深入挖掘和整合山东丰富的文化资源，创新赢销传播形式，助力全国首家“空中孔子学堂”落户山东航空，将山东航空百余架飞机客舱变身“山东名优产品空中博览馆”，打造济南旅游版《安全乘机须知》宣传片，开展主题航班活动，宣传“美德山东”“厚道鲁商”“新旧动能转换”公益广告等。此外，该项目利用“互联网+”平台，以“内省、外授”的方式形成多媒体二次传播矩阵，以文化提升旅游深度，以旅游为载体，全面展现新时代文化，以创意连接文化与旅游，扩大文旅的“乘法效应”，在文化强国建设进程中展现山东新作为。

二、项目实施背景

山东文化是民族的“根”和“魂”，以“儒家学说”“孔孟之道”为主导，是中华人文精神的积淀。山东作为“礼仪之邦”，长期的文化底蕴塑造了山东人仁义、忠诚、宽厚的个性。弘扬传统文化是习总书记对山东的殷切期望和要求，深入推进齐鲁文化“走出去”，讲好中国故事、山东故事，也是每位山东人深情的期盼和要求。

民航和文化旅游是天然的战略伙伴。山东航空作为齐鲁大地的窗口之一，代表着山东的形象与气质。目前拥有124架飞机，经营航线240多条，每周4400多个航班飞往全国90多个大中城市，并开通中国台湾、香港地区航线和韩国、日本、泰国、印度、柬埔寨等国际航线。

山东航空新之航传媒有限公司（简称“山新传媒”），成立于2015年7月1日。立足航空领域媒体整合传播，提供航空渠道营销解决方案，专注航空资源价值创新服务，通过机上杂志、机上广告、航空渠道营销，在航空、旅客、合作伙伴之间搭起营销互动平台。目前，已服务包括海尔、海信、青岛啤酒、东阿阿胶、景芝酒业、泰山酒业、国美酒业、鲁南制药、山东省文旅厅、山东省农业农村厅、济南市文旅局等 1500多家企事业单位。

三、预期目标

一直以来，山新传媒借助独有、封闭的航空渠道优势，打造“云端齐鲁文化之旅”项目，通过航空资源整合创新服务，精准面向3000万高净值航空旅客开展航空文旅推广活动，以航线为依托，以业务合作为基础，共同创新航空文旅融合发展的新模式。在加快航空、文旅间协同发展，贯彻落实山东省创新引领、开放崛起战略，进一步开拓山东省入境旅游市场，促进开放强省建设等方面，具有重要的现实意义。

四、主要措施

“云端齐鲁文化之旅”项目自2017年6月起，先后推出六架“美德山东·东阿阿胶号”、两架“好客山东·景芝号”、全球首家“国美酒号·孔子文化主题航班”等一系列公益主题飞机，传播“美德山东”“好客山东”品牌以及中华优秀传统文化。同时，该项目发挥自身媒介优势，利用机舱内媒体、《新航空》杂志、机上电视、微信新媒体、网络媒体等媒介资源，助力全国首家“空中孔子学堂”落户山东航空，孔子学堂“坐”上了飞机，升上了三万英尺高空，与蓝天相拥，随之也延伸出了一系列丰富多彩的项目，与旅客一同细赏品读，将国学、山东航空、旅客有机融合，在无形中传递传统文化的深刻内涵；为推广山东名优产品，塑造“齐鲁灵秀地、品牌农产品”山东农产品整体品牌形象，进一步扩大山东农产品品牌影响力和知名度，加快推动由农业大省向农业品牌强省转变。

2017年起，该项目还利用山东航空餐桌板广告位，把山东省名优农产品搬上“餐桌板”，将山东航空百余架飞机客舱变身“山东名优产品空中博览馆”。2018年8月，项目创新济南旅游营销传播形式，结合标志性景点特色，配上不同节奏音乐，空乘实景模拟救生衣如何穿、飞机迫降如何撤离等，在宣传安全的同时，也实现了旅游文化与航空文化的融合。

除此之外，项目还借力航空渠道影响力，创新“主题航班”机上活动，将传统文化、节庆热点、关爱等公益属性与山东特色品牌结合，充分发挥山东航空渠道优势，丰富旅客乘机体验，在愉悦中重新认知品牌。

五、主要创新点

“云端齐鲁文化之旅”项目在推进过程中，不断探索，积累经验，呈现出以下亮点及典型经验。

（一）广传四海，齐鲁优秀文化走进客舱

一是以喜闻乐见的形式让更多的旅客感受中华传统文化之美，选用山航鲁雁乘务员拍摄《空中孔子学堂》机上视频节目，讲解《论语》名句和二十四节气的形式，用清新、淡雅的画面，温柔的语句，及山航人从日常服务中积淀的“山航说”特色文化，将优秀传统文化精神和山航厚道服务相结合；二是乘务员们在主题航班中化身文化使者，运用自身所学，从汉服展示、传统文化介绍到《论语》经典诵读，在万米高空同旅客们一起研习国学、品读经典、致敬圣人；三是在机舱内壁张贴“诗文内饰”，从内容到版面都与传统文化紧密结合；四是通过书签弘扬社会主义核心价值观，用“山水名胜”向旅客们展示齐鲁大地的无限风光，“温度提示”与“祝福语”更诉说着大美山东“有朋自远方来，不亦乐乎”的好客与热情。

（二）日行万里，为齐鲁文化插上“翅膀”

一是“文化圣境·健康福地”好客山东主题航班上展示的十大文化旅游目的地标志建筑和机上电视《山东十大文化旅游目的地》风光片，营造出浓厚的齐鲁文化氛围；二是“孔子文化主题航班”利用迎宾壁板、机上广播、机上电视、机上杂志等，进一步宣传中华优秀传统文化，展现“厚道山东”的社会责任担当；三是六架“美德山东·东阿阿胶号”齐聚弘扬山东精神，传承齐鲁文化，对外传播大美山东的美好形象；四是“好客山东·景芝号”为全国首次由旅游系统与白酒企业合作搭建了公益形象传播平台。

（三）万米云端，轻松get泉城旅游攻略

一是济南旅游版《安全乘机须知》宣传片在宣传安全的同时，也实现了旅游文化与航空文化的融合；二是宣传片场景多元，涉及到的济南特色景区有十余处，多采用航拍和地面拍摄相结合的方式；三是宣传片人物多元，打破以往专业人员亲身演出的套路，还增加了乘客代表、孩童等角色，比如在大明湖畔，从清朝“穿越”而来的两位游客就被告知“飞机上严禁吸烟”；四是宣传片模拟多元，多条内容都讲解与不同的景区完美融合，像如何在飞机上放置行李，就是在环城公园游船上进行演示的。

六、现实问题的解决情况

近年来，随着国内外航空市场环境的不断变化，航空公司之间竞争的焦点也在发生悄悄的转移，重要表现之一就是从传统的产品竞争、服务竞争，进一步发展到了对有限客户资源的激烈争夺，消费者对于航司不再满足于单一的运输服务功能，而是有了更深层次、更加多元化的出行需求。因此，平均时长达2.5小时的时间与无干扰性空间，高价值的航空人群，独有的封闭营销场景，彰显出了前所未有的价值潜力，成为航空、旅客、品牌挖掘的“场景金矿”。

“云端齐鲁文化之旅”项目以行业独有的垄断性、排他性特点，能够在旅客了解品牌及产品的同时，实现品牌一对一营销的深度传播，使机上媒体具有“得天独厚”的营销优势，其触及率之高是很多其他媒体难以匹配的。为此，“云端齐鲁文化之旅”项目循着资源流动方向，以传承和弘扬中国传统孔子文化、美德、好客文化为基础，借助四通八达的航线及一对一直达传播的航空旅客等优势，在客舱布置方面进行了整体的主视觉设计，并送上代表文化传承的专属纪念品，全方位提升旅客乘机体验，通过立体化传播扩大影响力和受众传播范围，丰富“厚道山航”服务品牌，履行企业社会责任，向世界讲述山东的美好故事。

七、实践效果

“云端齐鲁文化之旅”项目推出时，山东航空飞机数量达到122架，经营航线160余条，每周近3000个航班飞往全国70个大中城市，充分借助平均时长达2.5小时的时间与无干扰性空间、每年3000万高价值的航空人群、独有的封闭营销场景等优质资源，实现了空、陆、网立体传播。

其中，山东省文明办、山东航空、东阿阿胶创新推出六架“美德山东·东阿阿胶号”彩绘飞机，传播“美德山东”品牌，首次开启公益飞机冠名营销先例，集合政府、航空以及客户资源打造公益冠名飞机传播平台；山东航空、山东省文化和旅游厅、景芝酒业冠名推出两架“好客山东·景芝号”飞机，喷绘有“好客山东”品牌的飞机飞行于全国各大城市之间，成为山东省文化和旅游厅对外传播山东旅游形象、“好客山东”品牌的营销亮点；山东航空、中国孔子基金会、国美酒业集团达成战略合作，共同全球首架“国美酒业号·孔子文化主题飞机”，进一步宣传中华优秀传统文化，展现“厚道山航”的社会责任担当。济南旅游选择了山东航空《安全乘机须知》机上节目，创新济南旅游营销传播形式，开启“航空 + 旅游”品牌传播新时代，投放后的国庆黄金周期间，济南接待游客1021.8万人次，按可比口径计算增长12.8％。

另外，还借力航空渠道每年3000万旅客影响力，创新“乘山航航班·品齐鲁美味”“中秋节主题航班”“母亲节、父亲节主题航班”“读书日主题航班”“家风、家和系列主题航班”等活动，推动山东品牌走向全国；推广山东名优产品，塑造“齐鲁灵秀地、品牌农产品”山东农产品整体品牌形象，把山东省名优农产品搬上“餐桌板”，将山东航空百余架飞机客舱变身“山东名优产品空中博览馆”，加快推动由农业大省向农业品牌强省转变。

八、社会影响     

1.六架“美德山东·东阿阿胶号”飞机开启营销传播新篇章。首次开启公益飞机冠名营销先例，集合政府、航空以及客户资源打造公益冠名飞机传播平台，实现三方共赢，东阿阿胶的空中品牌营销被南方都市报评选为“2013年度中国十大营销事件”。

2.两架“好客山东·景芝号”公益冠名飞机比翼齐飞。2017 年 2 月，策划山东航空、景芝酒业携手山东卫视展开“山东精气神·温暖中国年”接援疆山东人回家过年公益活动。大年初一《山东新闻联播》《五洲四海山东人》栏目对活动进行深入跟踪报道。此外，2019年全国糖酒会期间，曾开展了“直通糖酒会·尊享景芝号”主题航班活动；也曾“好客山东·景芝号”航班满载景芝合作伙伴往返宝岛台湾，传递景芝人的“匠心”精神，传播山东人的大爱品格。

3.全球首架“国美酒业号·孔子文化主题飞机” 载中华优秀传统文化起航。基于航空渠道的特殊影响力，利用迎宾壁板、机上广播、机上电视、机上杂志等，进一步宣传中华优秀传统文化，展现“厚道山航”的社会责任担当。

4.好客山东 泉城济南——开启“航空 + 旅游”品牌传播新时代。山东作为全国旅游大省，选择了山东航空机上安全须知节目，创新济南旅游营销传播形式。通过空姐融入济南经典点的安全须知演示，在万米云端，在安静的客舱环境里，上演“泉城济南”大片，为进出山东的国内国外旅客呈上齐鲁大地的视觉盛宴。

5.“主题航班”推动山东品牌走向全国。项目先后开展系列机上主题活动，将传统文化、节庆热点、关爱等公益属性与山东特色品牌结合，充分发挥山东航空渠道优势，丰富旅客乘机体验，在愉悦中重新认知品牌。

6.全国首创“山东名优产品空中博览馆”。助力塑造“齐鲁灵秀地、品牌农产品”山东农产品整体品牌形象，在农产品品牌建设方面的探索和实践，不仅得到省委、省政府的高度评价，也引起了农业部和其他省市的高度关注，先后两次在全国性品牌工作会议上作典型发言，并被中国品牌农业战略推进中心编入《农业区域品牌价值战略》一书。

7.“云端齐鲁文化之旅”项目彰显品牌创新传播价值。自“云端齐鲁文化之旅”项目推出后，2017年山东航空新之航传媒荣膺中国报刊广告营销“金推手”奖，2018年获“山东省文化企业 30 强”；《新航空》杂志荣获“全国期刊20强”“融合创新经营三十佳报刊”“全国报刊融合创新20强”等。