山东省旅游局局长于冲日照市旅游产业发展大会上的讲话
尊敬的李同道代市长、孙海亭副书记 
日照市的各位领导，同志们：
大家上午好：
很高兴参加日照市旅游产业发展大会。我认为，这次会议是日照市委、市政府在“十二五”开局之年，转变经济发展方式进入攻坚阶段召开的一次重要会议，是全面落实省委、省政府重大决策部署，加快发展服务业发出的一次动员令，对旅游业发展将产生积极和深刻的影响。
下面，我从省旅游局的角度，对日照市旅游业发展提几点建议，不当之处，请批评指正。
一、要着力强化三个观念
（一）强化战略性支柱产业的观念。2009年，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》，首次在国家层面将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业。之后，在转方式调结构的重要时期，省委、省政府进一步将旅游业定位为全省转方式调结构的先行产业。上述定位全面彰显了新形势下发展旅游业的重大意义。“十一五”期间，日照旅游业快速发展，接待人数实现了“两个千万”的跨越，旅游收入实现了“两个五十亿”的跨越。2010年，全市旅游总收入达到122.6亿元，相当于DGP的比重达到11.96%，旅游业成为国民经济的支柱产业。“十二五”期间，落实科学发展这一主题，把握转变发展方式这条主线，把旅游业进一步培育成国民经济的战略性支柱产业，意义重大。一是有利于扩大内需。在拉动经济发展的“三驾马车”中，出口、投资拉动往往受到国际国内各种环境的影响和制约，而消费拉动具有内生性、持久性和健康性。日照与全省一样，服务业滞后，消费拉动乏力。旅游消费是最终消费和综合性消费，是可持续消费和多层次的消费，在社会总需求特别是居民消费需求中占有重要地位。有关资料显示：旅游消费对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。大力发展旅游业就是大力发展消费需求。二是有利于优化结构。第三产业低于全国平均发展水平，是山东经济发展的主要瓶颈和突出问题。2010年，日照市三次产业结构为9.8：54.8：35.4，第三产业还低于全省1.2个百分点，低于全国平均水平近8个百分点，发展服务业的任务十分繁重。旅游业是服务业的龙头。大力发展旅游业，本身就是发展服务业，就是优化三次产业结构。另外，旅游业综合性强、关联度高，涉及110个产业，具有很强的渗透性。旅游业与农业融合，带动一产直接进入三产，实现了农村就地转型、农业就地升级、农民就地致富、农产就地增值；旅游业与工业融合，传承创新企业文化，形成了新的利润增长点。更为重要的是，通过游客实地接触和参与工业产品的制作，增强了消费信心，扩大了消费群，起到了一般广告营销不能产生的市场效应。旅游业不仅对优化三次产业结构具有重要推动作用，对于优化产业内部结构也有重要作用。三是有利于塑造城市形象。旅游形象是一个国家、一个地区和一座城市的对外形象。大力发展旅游业，可以有效提升城市文化、提高居民素质、优化城市环境，改善服务质量，还可以通过游客的直接体验，通过口碑效应将城市形象宣传出去。总之，在转方式调结构的新形势下，发展旅游业的意义不在于旅游业本身。抓旅游业就是抓内需、就是抓就业、就是抓结构调整、就是抓城市建设、就是抓文化建设、就是抓民生、就是抓科学发展。
（二）强化“城市即旅游”的观念。现代旅游产业已经远远超出“景区为王”的初级发展阶段，城市已经成为最基本、也是最重要的旅游目的地。目前，全国许多城市年接待游客量远远超过常住人口数量。我省的济南市年接待游客量达到市区常住人口总量的7.9倍，青岛市达到12.5倍，威海市达到7倍。为此，2009年省委9号文件就明确提出：“城市不仅要为市民服务，也要为游客服务”。要全面确立“城市即旅游”发展的新观念。一是城市是旅游要素的集合体和“旅游仓”。城市集食、住、行、游、购、娱旅游“六要素”于一体，本身就是旅游目的地。要结合“宜居”城市建设，按照“宜居加宜游”的发展思路，不断强化城市旅游要素配套水平，提升城市旅游功能。重点是加强机场、高铁、高速公路为代表的大交通建设，科学规划建设城市旅游集散中心，合理布局城市旅游购物街区、旅游夜生活街区、旅游特色餐饮街区等，完善城市旅游厕所、停车场、旅游交通引导标识。按照国家有关政策，积极开放城市公园、文化馆、博物院、科技馆、图书馆、艺术馆等。二是旅游经济是城市服务业经济的重要组成部分。旅游经济涵盖交通、餐饮、宾馆、购物、娱乐等物质、文化消费的各个方面。像世界城市美国的纽约、英国的伦敦、法国的巴黎、日本的东京，以有国内的北京、上海、深圳等，发达的会展旅游、商务旅游、观光旅游、休闲度假旅游等，成为这些城市服务业发展的引擎和服务业经济的重要组成部分。在城市经济转型中，要着力强化旅游经济的概念，着力延长游客停留时间，拉长消费链，提高消费水平，通过大力发展旅游经济，加快形成以服务业经济为主体的城市经济结构。
（三）强化融合发展的观念。现代旅游业的边际越来越模糊，与相关产业的交叉越来越广泛。你中有我、我中有你、融合发展，是建设现代旅游产业的必由之路。一是加强产业融合。一、二、三产业中的许多资源都是旅游资源，要抓住产业转型升级的重要机遇，把三次产业结构调整形成的精品转化为旅游产品。例如，在农业领域方面，可以开发休闲农业、观光农业、体验农业、农家乐、渔家乐、乡村旅游等；在工业领域方面，可以开发工业旅游产品；在服务业领域方面，可以开发文化旅游、体育旅游、美食旅游、商务会展旅游、会展旅游等产品。这样就会形成覆盖各个行业的大旅游格局。二要加强部门融合。加强部门融合是建设现代旅游产业的关键。早在2004年，省政府就成立了省旅游业协调促进委员会。去年又对委员会作了调整，成立了由省委宣传部、省发改委、省财政厅、国土资源厅、住建厅、交通运输厅、工商局、林业局、侨办、台办等28个部门参加的省旅游产业协调推进组，省政府分管领导任组长，负责对全省旅游工作的组织协调和推进。这些部门与旅游关系密切，有的是资源管理部门，有的是政策管理部门，有的是宣传推广部门。必须加强部门沟通，在制定政策、资源配置、信息共享等方面建立协调机制，形成推动旅游业加快发展的强大工作合力。
二、正确处理三个关系
（一）正确处理环境保护与资源开发的关系。良好的自然、生态、人文和城市环境，是旅游业发展的首要条件。与全省其他城市一样，日照市正处在新一轮大发展的重要时期。作为滨海旅游城市对环境有着特殊的要求。要着力加强城市环境保护，以蔚蓝的天空、清新的空气、别具风格的建筑以及独特的人文等，打造最佳滨海旅游目的地。一是切实保护好海岸线。从滨海旅游发展的趋势看，滨海旅游的优势在于原生态。在国际上，对海岸线的保护就是开发。日照市拥有100多公里的优质海岸线，其中拥有60多公里的优质沙滩，这是日照市最为宝贵的旅游资源。建议日照市学习借鉴夏威夷等世界滨海旅游发达城市的经验，将滨海旅游资源保护列入全市旅游发展重大战略，加强规划管理，严格审批程序，切实巩固“蓝天、碧海、金沙滩”的资源优势，打造国内一流的滨海旅游胜地。二是科学开发资源。旅游资源的开发并非大拆大建。包装好现有产品也是一种开发。近年来，枣庄市整合现有各旅游景区、旅游饭店、旅游购物娱乐场所等，统一品牌、统一价格、统一服务，推出了枣庄“二日游”旅游产品，得到广大游客的认可，迅速引爆了市场。建议日照市学习枣庄市的做法，从整合资源入手，创新旅游开发模式，在旅游开发中保护资源，在保护资源中实现旅游业的可持续发展。三是有效控制和减少污染。以工业为主导的经济发展模式，势必对环境带来一定影响，而环境一旦遭到破坏，则很难恢复。近年来，云南省投资100多亿恢复滇池生态，仍未达到理想的状态。建议日照市合理规划调整工业布局，在工业项目的引进、选址等方面充分考虑城市环境承载能力，考虑旅游业发展的需要，坚决跳出“先污染再治理”的老路，为旅游业发展留足空间。
（二）正确处理政府主导与市场运作的关系。政府主导和市场运作是促进旅游业科学发展不可或缺的两支重要力量。近年来，包括日照市在内的全省各地，积极探索政府主导和市场运作相结合的旅游发展模式，形成了许多经验。一是要找准政府主导的着力点。从我省近年来旅游发展的经验看，政府主导主要是创意策划和宣传推广旅游形象、支持推动重点旅游项目建设、提供积极的财政专项资金支持，以及为旅游企业发展提供良好政策环境等。在政府主导方面，建议日照市按照省委9号文件精神，抓紧策划创意城市旅游形象，纳入“好客山东”旅游品牌体系；面向国内外广泛招商，加快推进重点旅游项目建设；积极推动落实旅游企业同工业企业同等的水电气价格政策、带薪休假制度、旅行社代理机关和事业单位经批准的公务活动政策等；加大财政支持的力度。近年来，全国各地都普遍加大了对旅游的财政支持。北京市旅游发展专项资金达到10亿元，河北省由5000万元猛增到2亿元，四川等省均达到了1亿元。今年，我省在民生支出压力较大的情况下，增加了5000万元旅游发展专项资金。日照市旅游专项资金目前不到1500万元，建议能尽快增加到3000万元达到全省的平均水平。二是积极推进市场运作。从根本上讲，旅游经济是市场经济，必须着力发挥市场配置资源的基础性作用。在市场运作方面，建议日照市积极推广奥林匹克水上公园、浮来山景区体制机制改革的经验，加快推进重点国有旅游景区体制改革，整合重点国有旅游资源、涉旅资源等，组建旅游大企业集团，力争形成一至两个可以与国内旅游大企业集团对话的旅游企业集团，提升日照旅游的竞争力。
（三）正确处理城市旅游与区域合作的关系。重视城市旅游目的地建设，并不否认开展区域旅游合作。要在加强城市旅游目的地建设的同时，积极寻求新的发展空间，将城市旅游融入区域旅游。一是要积极融入半岛蓝色旅游区。在实施半岛蓝色经济区发展规划中，省旅游局提出了打造中国温带滨海度假连绵带的发展构想。其中，长岛休闲度假岛和滨海度假酒店集群作为半岛蓝色经济区的重大项目，纳入了省委、省政府的实施规划。日照市是山东温带滨海度假连绵带上的重要组成部分，即将开通的“青岛-黄岛”海底隧道和跨海大桥，也大大缩短了青岛至日照的距离。建议日照市将城市旅游纳入半岛蓝色经济区旅游发展整体规划，以建设滨海度假酒店集群为重点，在邮轮旅游开发、滨海旅游开发、海上运动旅游开发、滨海旅游品牌打造，以及旅游人才培训、重大活动举办等方面，主动加强与青烟威的合作，共同打造半岛蓝色旅游区。二是积极做好迎接高铁旅游时代到来的准备。京沪高铁虽然不直接经过日照，但京沪高铁沿线上的济南、泰安、德州、枣庄、济宁5个高铁沿线城市和青岛、潍坊、淄博3个高铁跨线城市形成的T字型高铁布局，将日照市纳入了高铁旅游圈。建议日照市积极做好相关应对工作，针对高铁旅游的特点和区位优势，加强省内旅游合作，同时积极加强与京津冀、长三角等高铁沿线重要旅游客源地的合作，借势发展。三是与周边省市开展区域旅游合作。去年，河南省政府投资3亿元，在郑州市规划建设了高档次的河南省旅游服务中心。这是中原地区一个具有较强辐射力的区域性旅游集散中心。建议日照市重点加强与河南省开展区域旅游合作，利用河南旅游服务中心平台，开发河南以及周边旅游市场。
三、重点抓好三件大事
（一）大力推进重点旅游项目建设。旅游项目是城市旅游的根基。重点旅游项目是城市旅游的核心竞争力。2008年以来，省政府连续三年召开了全省重点旅游项目建设现场会。2008年当年完成旅游投资680亿元，2009年完成860亿元，2010年完成1025亿元，三年累计完成2565亿元，全省重点旅游项目建设红红火火。但从全省看，日照重点旅游项目发展得还不够快。主要是大体量、在全省具有轰动和示范效应的重点项目还比较少。要把加快重点旅游项目建设作为当前和今后一个时期旅游业发展的一项战略任务来抓。一是加快规划开发一批重点旅游项目。三年来，全省各地发展旅游大项目形成了许多好经验。归纳起来主要有，党政主要领导亲自抓，分管领导靠上抓；积极为重点旅游项目建设提供政策保障，对土地实行“点供”；切实做好重点旅游项目水、电、路、气等配套设施建设，等等。建议日照市按照省政府的要求，举全市之力抓重点旅游项目建设。尤其要抓住半岛蓝色经济区上升为国家战略的重大历史性机遇，将重点旅游项目纳入全市发展规划，积极争取国家和省有关政策扶持，切实做好土地供应、税费减免、配套设施配套等工作，吸引大企业参与，开发一批海水热疗、温泉、海上运动、滨海小城镇等高端旅游项目，力争用2—3年的时间，建成一批在国内具有一定知名度和影响力，来山东非看不可的重点旅游项目。二是全面提升乡村旅游发展的水平。日照是全国较早发展乡村旅游的城市，目前已拥有旅游强乡镇4个，全国农业旅游示范点10个，民俗旅游村20个，形成了总床位8.5万张的乡村旅游接待能力，成为全国最大的民俗旅游接待基地。值得注意的是，乡村旅游不是低于端旅游，而是高端旅游产品。建议日照市组织相关部门赴英国、法国以及国内的贵州、成都等乡村旅游发达国家和地区学习考察，制定乡村旅游整体提升规划，打造国家级、国际级乡村旅游示范基地。
（二）着力强化市场营销。要继续加大在央视、山东卫视等主流媒体的形象宣传力度。同时，加快推进旅游宣传从形象推介向产品营销转变。一是建立旅游宣传平台。省里建立了中央电视台“好客山东”宣传时段、《大众日报》旅游专版、《齐鲁晚报》“好玩”专刊，以及《中国旅游报》“好客山东”专栏等。建议市里采取政府采购、行政划拨、公益宣传等方式，指定或购买电台、电视台的部分宣传频道、时段，报纸、网络的部分版面，以及城市公交车、出租车的部分车体等，作为城市旅游形象和产品的宣传平台，形成全方位较为固定的城市旅游宣传网络。二是加强与大旅行社开展合作。旅行社是联系产品和市场的纽带。要通过制定奖励政策等，吸引大旅行社将城市旅游产品纳入其营销网络和体系，将旅游产品真正推向市场。三是创新营销渠道。例如，与邮政部门合作，利用遍布城市的邮政网络宣传旅游产品，开展“旅游下乡、农幅产品进城”活动等；与银行合作，开发系列旅游金融产品，为旅游者提供方便快捷的旅游金融服务等。
（三）不断提升旅游服务质量。市场经济条件下，服务也是产品。要把旅游服务质量建设作为发展旅游业的一项重要工作，始终不渝地抓紧抓好，不断跃上新台阶，实现新突破。一是要在全市上下强化服务意识。政务服务环境、执法环境、商业服务环境等都与旅游服务环境密切相关，要在全市各个领域尤其是服务业行业广泛推行《好客山东旅游服务标准》，大力推行服务的标准化、人性化、细微化和亲情化，真正把“好客山东”的庄严承诺体现在城市服务环境建设的各个方面，落实到每一个人、第一个具体细节。二是要切实整顿和规范旅游市场秩序，下大气力解决旅游市场的诚信问题，坚决打击各种假冒伪劣商品和不履行旅游服务合同的行为，努力营造诚信、舒心、放心的旅游服务环境。这是把旅游业建成人民群众更加满意的现代服务业的重要内容，也是不断把旅游业推向更高层次和发展水平的重要措施。
以上是我对日照市旅游发展的几点意见建议，仅供参考。最后，我也代表省旅游局表个态：在半岛蓝色经济区旅游发展战略中，省旅游局将积极支持日照旅游发展，提供力所能及的帮助和服务。我们也衷心希望，在市委、市政府的正确领导下，在全市各相关部门和社会各界的共同努力下，日照旅游不断迈上新台阶，取得大发展，尽快培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
谢谢大家！